Segundo pesquisa, 67% dos CEOs, Presidentes e VPs das empresas pesquisadas, a área de Marketing vem se transformando em um pilar central de geração e proteção de valor para os acionistas.A área de Marketing vem deixando de ser vista apenas como responsável pela construção e gestão do posicionamento e da imagem das marcas e produtos/serviços ou por capitanear os planos e ações das empresas no setor. Agora ela se diferencia, buscando atingir mais clientes potenciais, aumentar vendas, produzir fidelidade, entre outros. Isso é o que mostra um estudo que avalia, entre outros pontos comuns às pesquisas de mercado, a visão dos gestores quanto às mudanças necessárias para resultados mais concretos.
Intitulado de "O Novo Marketing: do Valor Intangível aos Resultados Concretos", o estudo conduzido pela DOM Strategy Partners – consultoria nacional focada em estratégia corporativa – aponta que para 67% dos CEOs, Presidentes e VPs das 294 empresas pesquisadas (entre as 1200 maiores brasileiras), a área de Marketing vem se transformando em um pilar central de geração e proteção de valor para os acionistas, muito mais do que uma planejadora de comunicação e ações mercadológicas.
O que muda, de fato, é a introdução do conceito de ativo intangível, associado a marcas, inovação, sustentabilidade, conhecimento, tecnologias e relacionamento, por exemplo.
Os executivos de Marketing abordados no estudo apontam também que a principal tendência, para os próximos três anos, passa por racionalizar o modelo de gestão do marketing do curto-prazo, do suporte tradicional às vendas e ao relacionamento com clientes focado em captação e formação de imagem, frente às crescentes necessidades de se gerenciar o marketing ligado ao longo-prazo, focado em gerar e proteger reputação e na gestão dos chamados intangíveis.
O estudo mostra também que, hoje, as empresas estão forçadas a administrar sua "Conta Corrente Diária de Reputação" (corporativa e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa e geradores de mídia, que constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0, ou mesmo replicam imediatamente nas mídias tradicionais, como TV e rádio.
Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranquilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Entretanto, a pesquisa revela que gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT, o MKT de Contexto.
De acordo com a DOM/SP, esta novidade será pautada por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos "P" (ref. 4Ps de Philip Kotler: Produto, Preço, Praça, Promoção) historicamente associados ao Marketing:
1. Network Marketing: Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes.
2. Influence Marketing: Marketing holístico que vê a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas.
3. Knowledge Marketing: Marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito.
4. Experience Marketing: Marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente da relação empresa-marca-cliente-comunidade.
5. Personal Marketing: Relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa.
6. Reputation Marketing: Ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras e gerenciamento de crises.
Segundo o estudo, esses 6 pilares devem ser planejados e gerenciados de forma integrada, prevendo a realidade multimídia, multicanal, multiformato, multipúblico, multiambiente e multimensagem.
"Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos ligados ao marketing corporativo sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKT de Reputação e o MKT de Relacionamento", ressalta o executivo e co-autor do Livro Ativos Intangíveis: O Real Valor das Empresas, pela Editora Campus Elsevier, já em sua 4ª. Edição.
O executivo afirma ainda que para entender o novo Marketing é preciso entender tanto o MKT de Reputação que suporta o ciclo de valor, ligado ao longo prazo e, portanto a questões como posicionamento, diferenciação, branding e relação da empresa com seus diversos stakeholders a partir de seus atributos e valores exclusivos – quanto o MKT de Relacionamento – que suporta o ciclo de resultados, ligado ao curto-prazo e, portanto, a questões como suporte a vendas, gestão de produtos e categorias, gestão do customer life cycle nos diversos segmentos e clusters de clientes, gerenciamento de canais e dos tradicionais instrumentos do Marketing, como promoções e propaganda.
Fonte: www.administradores.com.br
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