Brasil tem de fazer o encontro da Bélgica com a Índia.

Números do Ipea sobre a diminuição da pobreza da população reforçam a necessidade de o mercado aprender a se comunicar com o brasileiro médio, um perfil bem diferente do europeu.

O Brasil precisa se adequar ao perfil de sua população. A frase pode soar estranha para alguns, mas reflete a realidade do que vem acontecendo no País nos últimos anos e sinaliza que, se a indústria da comunicação não se mover para entender melhor quem é o brasileiro médio, certas marcas ficarão para trás no correr dos próximos tempos. Quem afirma isso é André Torreta, sócio-diretor da consultoria A Ponte Estratégia. Ele analisou os números de um recente levantamento do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea).

De acordo com esse trabalho, 12,8 milhões de pessoas saíram da condição de pobreza absoluta (rendimento médio domiciliar per capita de até meio salário mínimo mensal) entre 1995 e 2008, permitindo que a taxa nacional dessa categoria de pobreza caísse 33,6%, passando de 43,4% para 28,8%.

No caso da taxa de pobreza extrema (rendimento médio domiciliar per capita de até um quarto de salário mínimo mensal), o estudo mostra que, nesse período, 12,1milhões de brasileiros superaram essa condição, reduzindo em 49,8% a taxa nacional dessa categoria de pobreza, de 20,9%, em 1995, para 10,5%, em 2008.

A pesquisa do Ipea aponta que em 2016 o Brasil terá superado a miséria e diminuído a 4% a taxa nacional de pobreza absoluta. Além dos benefícios óbvios para a população e para o País, isso favorece o mercado de um modo geral porque cria a oportunidade para o lançamento de mais produtos e serviços. Ou, então, seria essencial fazer uma readequação do que existe para atender as necessidades do brasileiro médio. Em outras palavras, deve-se planejar o redesign de produtos e serviços.

A reflexão do que se passou e do que pode vir a acontecer com a população de menor renda é fundamental para as empresas, as marcas e os profissionais da comunicação. "Este é um consumidor diferente e o ecossistema de negócios também tem de ser diferente", afirma Torreta. Ele explica que 72% dos brasileiros sofrem de analfabetismo funcional. Com a ascensão social das camadas mais pobres da população nestes últimos anos, criou-se um desafio para o mercado: saber exatamente como ele deve se comportar frente a esse cenário.

"Existe uma pressão do mercado sobre os publicitários para que eles possam captar o aspiracional desse público. Mas não é só isso. Quando essa população que saiu da pobreza entra no mercado, ela mexe completamente com a oferta de produtos. O que essas pessoas desejam não é o que deseja o consumidor europeu, nem o norte-americano. E isso precisa ser compreendido", avalia Torreta.

Segundo ele, atender o brasileiro médio não pode ser confundido com atender a classe C, um perfil constantemente imaginado como outro tipo de consumidor, o público médio de países desenvolvidos em que costumamos nos espelhar. Por sinal, Torreta acrescenta que seria bom evitar essa classificação. "Nos EUA, fala-se do americano médio. Aqui deveria ser o mesmo. O brasileiro médio é aquele que tem uma renda familiar entre R$ 1.100 e R$ 4.900. É a dona Maria que vai viajar, pegar um avião e não fala inglês. Essa classificação que usamos de A, B e C não se refere ao aspecto financeiro, e sim à posse de produtos", argumenta.

Com o barateamento de produtos e as facilidades de financiamento, essa estratificação da população por posse de produtos não seria indicativo do real perfil socio-econômico dos grupos que saíram da pobreza e subiram na esfera social entre 1995 e 2008. "Durante muito tempo, vivemos a história de que o Brasil era a Bélgica e a Índia. Nos anos 90, a comunicação era da Bélgica falando com a Bélgica. Agora, a Bélgica, que é o mundo onde vive a publicidade, tem de falar com a Índia. As marcas não devem pensar que elas estão apenas na Europa. É necessário ter claro que estamos num país continental".

Já que a compreensão de quem é esse brasileiro médio é um processo cada vez mais necessário, Torreta acredita que as próprias agências de publicidade terão de se readaptar a esse novo Brasil. "Algumas agências estão mais adiantadas no que se refere à atenção que dá a essa população. Outras estão mais atrasadas. Mas se há um momento para entrar nessa realidade este é o momento. Quem demorar, corre o risco de ficar restrito ao mundo Louis Vuitton", pondera Torreta.

Medidas para erradicar a miséria

Para que o fim da pobreza aconteça na segunda década deste século, como os especialistas do Ipea inferem, o País deverá se preparar para viver essa nova realidade. Crescimento econômico e avanços sociais precisarão ser aprofundados, assim como políticas públicas - sobretudo em regiões menos desenvolvidas - necessitarão de aperfeiçoamento.

Apenas o avanço econômico não se mostra suficiente o bastante para que o padrão de vida da população aumente, aponta a análise do Ipea, documentada com o nome de Dimensão, Evolução e Projeção da Pobreza por Região e por Estado no Brasil. Com base nesse levantamento, o instituto ressalta que nas regiões onde houve maior expansão econômica não aconteceram necessariamente a maior redução da pobreza e da desigualdade.

Diferenças entre estados e regiões

Para que o Brasil elimine a miséria até 2016, os estados terão de apresentar diferentes ritmos de redução da miséria, já que há ainda assimetria das taxas atuais de pobrezas extremas. É o que demonstra o trabalho do Ipea. Alagoas, por exemplo, precisará reduzir em quatro pontos percentuais o índice de pobreza extrema para superar sua condição de miséria em 2016, enquanto Santa Catarina terá de fazer um esforço de redução de apenas 0,9 pontos percentuais para chegar a essa situação.

Essas discrepâncias entre os Estados sugerem que a erradicação da pobreza extrema acontecerá em tempos diferentes. Santa Catarina e Paraná podem chegar mais cedo à superação dessa condição: já em 2012. Depois viriam Goiás, Espírito Santo e Minas Gerais, em 2013. Em 2014, poderá ser a vez de São Paulo e Mato Grosso superarem a pobreza extrema, assim como Tocantins, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul, em 2015.

No ano de 2016, o fim desse quadro poderá chegar aos demais estados do País. Já para que a taxa nacional de pobreza absoluta seja de 4% em 2016, a mesma Alagoas deverá registrar queda de quatro pontos percentuais anuais nessa taxa. Para Rondônia, a diminuição anual de 2,4 pontos percentuais possibilitará atingir a projeção nacional de queda na taxa de pobreza absoluta em 2016 para 4%.

Para o ano de 2013, o Paraná poderá ser o primeiro estado do país a ter superado a condição de pobreza absoluta. Em 2014, São Paulo poderá alcançar essa condição, seguido do Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Distrito Federal, em 2015.

Levando-se em conta as grandes regiões geográficas brasileiras o estudo informa que é possível que em 2016, caso a taxa nacional de pobreza absoluta atinja 4% da população, o Sul poderá ser a localidade do País a ter superado pela primeira vez a condição de pobreza absoluta. Para o mesmo ano, contudo, a região Nordeste poderá registrar ainda quase 28% de sua população na condição de pobreza absoluta.

Fonte: www.mmonline.com.br