Marcas que prometem o mundo x a fúria do cliente.

Pesquisa mostra que público pode se sentir traído diante das falhas no atendimento ou no produto especialmente quando as empresas alardeiam ser parceiras do consumidor.

Se o público começar a reagir com indignação ou violência no balcão de reclamações ou no SAC de forma rotineira, essa é a hora em que a companhia deve se perguntar se a munição para tal comportamento não está vindo do marketing. Um estudo da Universidade de Bath, publicado no Journal of the Academy of Marketing Science, revela que não é exatamente a personalidade do consumidor que o leva a momentos de fúria ou de rancor em relação a uma marca. A causa para esses rompantes está relacionada à falta de sintonia entre o que a empresa oferece e o que a comunicação dá a entender ao cliente.

De acordo com esse trabalho, os conflitos com os consumidores são comuns em lojas e bancos, sendo que de 10% a 15% dos funcionários dessas empresas experimentam diariamente agressões verbais vindas do público. O custo para as companhias é alto, já que isso gera pedidos de demissão ou de afastamento (por stress, por exemplo) dos empregados, sem falar dos danos à imagem da empresa.

A pesquisa sugere que procurar compreender mais da reação das pessoas e dos motivos que geraram as atitudes intempestivas ajudariam as organizações a desenvolver estratégias mais eficazes para lidar com esses momentos. O professor Michael Beverland, que conduziu o estudo, afirma que, quando uma marca transmite a mensagem de que o cliente é rei, a companhia tem de estar preparada para receber as respostas de cada comprador, na forma que vierem.

"Depois de prometer o mundo e encorajar o consumidor a pensar que a marca é uma parceira, a empresa não pode se surprender se ele reagir com a sensação de que foi traído (se o serviço falhar ou o produto não corresponder ao propagado)", declarou. Ainda mais se as campanhas trazem assinaturas como "você vale a pena" ou se a companhia anuncia ser mais do que uma companhia.

Segundo Beverland, alguns consumidores estão mais interessados em obter uma resposta prática. Estes estão menos propensos a ter ataques de raiva. E também tendem a manter o relacionamento com a empresa se o problema for resolvido. Já os clientes que encaram a situação como algo pessoal podem ficar ainda mais irritados se a medida oferecida pela companhia for uma mera compensação ou uma substituição de produto. Nesse caso, o melhor seria se a corporação assumisse a falha e pedisse desculpas.

Beverland diz ainda que treinar os funcionários para captar esses sinais podem aprimorar resultados. "Falhas e erros são fatos da vida. Mas entender as reações do consumidor é uma maneira de minimizar os custos à imagem e melhorar as respostas a essas queixas".

Fonte: www.mmonline.com.br