Estudo apresenta como será o Novo Marketing.

Segundo pesquisa, 67% dos CEOs, Presidentes e VPs das empresas pesquisadas, a área de Marketing vem se transformando em um pilar central de geração e proteção de valor para os acionistas.

A área de Marketing vem deixando de ser vista apenas como responsável pela construção e gestão do posicionamento e da imagem das marcas e produtos/serviços ou por capitanear os planos e ações das empresas no setor. Agora ela se diferencia, buscando atingir mais clientes potenciais, aumentar vendas, produzir fidelidade, entre outros. Isso é o que mostra um estudo que avalia, entre outros pontos comuns às pesquisas de mercado, a visão dos gestores quanto às mudanças necessárias para resultados mais concretos.

Intitulado de "O Novo Marketing: do Valor Intangível aos Resultados Concretos", o estudo conduzido pela DOM Strategy Partners – consultoria nacional focada em estratégia corporativa – aponta que para 67% dos CEOs, Presidentes e VPs das 294 empresas pesquisadas (entre as 1200 maiores brasileiras), a área de Marketing vem se transformando em um pilar central de geração e proteção de valor para os acionistas, muito mais do que uma planejadora de comunicação e ações mercadológicas.

O que muda, de fato, é a introdução do conceito de ativo intangível, associado a marcas, inovação, sustentabilidade, conhecimento, tecnologias e relacionamento, por exemplo.

Os executivos de Marketing abordados no estudo apontam também que a principal tendência, para os próximos três anos, passa por racionalizar o modelo de gestão do marketing do curto-prazo, do suporte tradicional às vendas e ao relacionamento com clientes focado em captação e formação de imagem, frente às crescentes necessidades de se gerenciar o marketing ligado ao longo-prazo, focado em gerar e proteger reputação e na gestão dos chamados intangíveis.

O estudo mostra também que, hoje, as empresas estão forçadas a administrar sua "Conta Corrente Diária de Reputação" (corporativa e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa e geradores de mídia, que constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0, ou mesmo replicam imediatamente nas mídias tradicionais, como TV e rádio.

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranquilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Entretanto, a pesquisa revela que gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT, o MKT de Contexto.

De acordo com a DOM/SP, esta novidade será pautada por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos "P" (ref. 4Ps de Philip Kotler: Produto, Preço, Praça, Promoção) historicamente associados ao Marketing:

1. Network Marketing: Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes.

2. Influence Marketing: Marketing holístico que vê a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas.

3. Knowledge Marketing: Marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito.

4. Experience Marketing: Marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente da relação empresa-marca-cliente-comunidade.

5. Personal Marketing: Relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa.

6. Reputation Marketing: Ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras e gerenciamento de crises.

Segundo o estudo, esses 6 pilares devem ser planejados e gerenciados de forma integrada, prevendo a realidade multimídia, multicanal, multiformato, multipúblico, multiambiente e multimensagem.

"Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos ligados ao marketing corporativo sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKT de Reputação e o MKT de Relacionamento", ressalta o executivo e co-autor do Livro Ativos Intangíveis: O Real Valor das Empresas, pela Editora Campus Elsevier, já em sua 4ª. Edição.

O executivo afirma ainda que para entender o novo Marketing é preciso entender tanto o MKT de Reputação que suporta o ciclo de valor, ligado ao longo prazo e, portanto a questões como posicionamento, diferenciação, branding e relação da empresa com seus diversos stakeholders a partir de seus atributos e valores exclusivos – quanto o MKT de Relacionamento – que suporta o ciclo de resultados, ligado ao curto-prazo e, portanto, a questões como suporte a vendas, gestão de produtos e categorias, gestão do customer life cycle nos diversos segmentos e clusters de clientes, gerenciamento de canais e dos tradicionais instrumentos do Marketing, como promoções e propaganda.

Fonte: www.administradores.com.br

A nova era do Marketing: veja o que Philip Kotler, McKenna e Peter Drucker podem ensinar sobre conquistar clientes.

Pare de achar que chocolates e pequenos brindes vão fidelizar seu cliente. Amplie seu marketing com bons produtos e novas estratégias de fidelização para ter mais sucesso em seu negócio.

O que é preciso para os consumidores que compram um produto ou serviço de uma empresa tornem-se clientes fiéis e voltem a comprar produtos ou serviços dessa empresa?

Claro que essa resposta não vai apontar apenas um aspecto, mas a junção de diversas características e fatores. Podemos destacar que alguns deles são oferecer produtos de qualidade, ter um bom atendimento, saber quem são seus consumidores, concorrentes e, principalmente, conhecer muito bem o próprio negócio.

Só que o mercado, independente do produto vendido ou serviço oferecido, está bastante competitivo. Mais empresas buscam o mesmo espaço e o mesmo cliente. Isso dificulta a fidelidade do consumidor junto à empresa.

Um dos maiores especialistas em Marketing na era digital, Regis McKenna, em seu livro Marketing de Relacionamento, relata que com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade.

De acordo com o autor, "para combater essa ameaça, as organizações podem aumentar seu pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é 'mais marketing', e sim o 'melhor marketing'". Isso significa que a organização deve encontrar um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma boa relação entre ambas.

Marketing 3.0 e a nova era da fidelização

Philip Kotler, considerado o pai do Marketing Moderno, e outros importantes nomes de estratégias de marketing como Hermaean Kartajaya e Iwan Setiwan propõem uma nova evolução no conceito para as estratégias de mercado. De acordo com esses especialistas, entramos na era chamada de "Marketing 3.0". No seu recente livro intitulado com essa denominação, Philip Kotler ressalta que os clientes hoje estão escolhendo produtos e empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de criatividade, comunidade e idealismo.

“Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, as pessoas buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em missão, visão e valores.", revela um trecho do novo livro de Kotler.

Nessa busca de agradar o consumidor e fazer diferente da empresa concorrente, não ache que apenas brindes supérfluos ou lembrancinhas irão fidelizar o seu público. A verdade é que, os clientes não querem apenas comprar produtos, querem consumir experiências.

Nesse aspecto, entre os caminhos para desenvolver uma boa estratégia de marketing voltada para fidelização, Robson Alberoni, presidente do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado, conta que é fundamental "saber com profundo conhecimento o que os clientes valorizam e tentar personalizar cada uma das propostas à suas necessidades".

Cases da nova era do Marketing

Ainda de acordo com o novo livro de Philip Kotler, intitulado "Marketing 3.0", a essência na estratégia de agradar o cliente está direcionada nas práticas inovadoras, ou seja, na apresentação de uma nova perspectiva de negócios que podem transformar a vida dos consumidores.

No livro são apresentados alguns exemplos de empresas que seguiram essa postura, como os cases Amazon.com, Twitter e a S. C. Johnson & Son que procuraram se moldar a essa nova ótica do consumidor.

No caso da Amazon.com, através de uma prática inovadora, a empresa trabalhou um novo jeito de vender livros (e de outros produtos) com a Amazon.com (1994) e reinventou o próprio livro com o Kindle (2007), sempre buscando fornecer para a população uma maior seleção de conhecimento aliada à entrega conveniente.

A própria rede social Twitter, criado em 2006, é outro caso direcionado a atender as necessidades do consumidor. A rede foi à pioneira na idéia de microblogs na internet e conseguiu uma maneira das pessoas difundirem suas idéias na web de forma mais rápida e ágil.

Ambos os casos de práticas inovadoras refletem algo já dito por Peter Drucker, considerado uma das maiores autoridades na Administração, em seus livros e artigos sobre o assunto, quando revela que os negócios devem começar a partir de uma boa missão e os resultados financeiros vêm em segundo lugar.

A Amazon.com, por exemplo, teve seus primeiros lucros em 2001, após sete anos de existência na internet. Já o Twitter ainda nem finalizou seu modelo de negócios e ainda não tem certeza de como vai monetizar seus serviços.

Relacionado em um contexto voltado ao marketing dos valores junto aos empregados, o livro de Philip Kotler destaca também a empresa S. C. Johnson & Son como um modelo de negócio sustentável nessa nova era do marketing. A empresa é destaque em seu segmento por posicionar-se como uma "empresa familiar, sustentável, especializada em produtos de limpeza e buscar dar as melhores condições de trabalho aos seus funcionários como forma de aumentar sua produtividade.

As pessoas e o mundo estão em constante mudança. Os profissionais de marketing ou empresários que conseguirem visualizar isso da melhor forma sairão na frente da concorrência e terão mais facilidade de transformar seus consumidores, em clientes fies e divulgadores da sua marca.

Fonte: www.administradores.com.br

A hora do marketing esportivo.

Enquanto o Brasil se organiza para cumprir os compromissos assumidos pela Copa, todos podem e devem elaborar estratégias que permitam aproveitar ao máximo o momento.

A Copa do Mundo chegou ao fim e os olhos até então voltados para a África do Sul se dirigem para o Brasil. Sediar o campeonato será uma oportunidade de ouro para o país investir em obras necessárias ao desenvolvimento econômico, ampliar as oportunidades de negócios e, de quebra, fortalecer ainda mais a sua imagem no palco mundial. No entanto, estamos repetindo alguns erros cometidos por ocasião dos Jogos Pan-Americanos, motivo pelo qual a FIFA já manifestou publicamente o receio de que as obras de infraestrutura imprescindíveis à Copa de 2014 não sejam concluídas em tempo hábil.

Enquanto o Brasil se organiza para, na corrida contra o tempo, cumprir todos os compromissos assumidos, todos podem e devem elaborar estratégias que permitam aproveitar ao máximo o momento de forte ênfase na questão esportiva que vem por aí. Aos profissionais, por exemplo, abrem-se novos campos de atuação – instituições de ensino superior já estão investindo em cursos e treinamentos específicos, como o MBA em Gestão Esportiva que pode ser feito por qualquer pessoa graduada.

Para as empresas, que poderão desfrutar das oportunidades de negócios que estão se delineando em diversos campos da economia, convém estar atentas à importância de investir, com seriedade, no chamado marketing esportivo.

Essa modalidade de marketing teve grande ascensão no Brasil principalmente nos anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek, quando grandes empresas de origem estrangeira trouxeram para o País seus produtos e serviços. As multinacionais foram pioneiras na utilização de ferramentas como pesquisa de opinião e ações promocionais. De lá para cá, as estratégias se sofisticaram, mas o marketing esportivo tem movimentado apenas 0,1% do PIB brasileiro. É pouco. Entre ingressos, patrocínios, comércio de materiais esportivos, cotas de televisão, negociação de atletas, transporte aéreo e ocupação hoteleira, o Brasil movimenta anualmente cerca de 2 bilhões de dólares, contra 87 bilhões de dólares dos Estados Unidos. Temos, como se vê, um imenso potencial ainda inexplorado.

No mundo inteiro, empresas e marcas líderes já aprenderam a privilegiar o marketing esportivo. Em um contexto como o atual, em que as fronteiras entre os países são cada vez mais tênues e a competição globalizada se acirra, impondo novos e maiores desafios a cada dia, associar a imagem da empresa a atletas e equipes desportivas que gozam de elevado prestígio junto à opinião pública é uma tática extremamente eficaz, que ajuda a criar um diferencial positivo.

Associar a empresa ao esporte gera muitos dividendos, como o rejuvenescimento da marca, devido à força do esporte entre os jovens, e o ganho de credibilidade – é como se o logotipo estampado em um uniforme pegasse carona no sucesso dos atletas.

Mas, para que a estratégia de associar a marca de uma empresa ao esporte gere o impacto desejado, é fundamental escolher a modalidade que mais se identifica com o público-alvo da empresa patrocinadora. Para quem opera, por exemplo, no ramo do varejo voltado às classes C e D, não compensa patrocinar um campeonato de golfe, que é um esporte tradicionalmente voltado para os setores de maior renda.

Tomados esses cuidados, o marketing esportivo certamente terá muito a contribuir para o reforço da imagem institucional do patrocinador.

Fonte: www.administradores.com.br

Petrobras em ação com torcidas do Brasileirão.

Campanha digital com o título "a maior jornada do futebol brasileiro" dura até o fim do ano.

A Petrobras, patrocinadora oficial do Campeonato Brasileiro de Futebol, lançou a campanha digital intitulada "a maior jornada do futebol brasileiro". Nela, o torcedor símbolo do Campeonato Brasileiro (que foi escolhido por votação na internet antes da Copa do Mundo), Fabiano Tatu, visitará a torcida de cada um dos times participantes do campeonato.

De acordo com Walter Romano, do núcleo de comunicação digital da empresa, a opção por iniciar o projeto com o campeonato já começado aconteceu por causa da Copa do Mundo. "Na época da Copa com certeza teríamos uma baixa na curva de crescimento", explica.

Ao visitar cada torcida e ir a cada jogo, Tatu vai fazer um mini-documentário sobre a experiência de cada um dos 20 clubes, que poderão ser acompanhados semanalmente pelo site www.brasileiraopetrobras.com.br. Romano comenta que pretende atingir pelo Twitter a maior base dos torcedores, já que a cada semana serão sorteadas camisas do clube que foi acompanhado na semana anterior.

Agora só restam 19 equipes, já que a torcida corintiana foi a primeira visitada. No jogo contra o Atlético Mineiro no último domingo, 18, Tatu (foto) acompanhou a torcida na vitória por 1 a 0 do Timão. No mini-documentário Tatu conta a história do clube, visita o bairro do Bom Retiro onde nasceu o time, conversa com ex-jogador e torcedores.

"O resultado que obtivemos até agora é extremamente surpreendente. Nos três primeiros dias, o vídeo do YouTube já contava com 12 mil views", explica Romano. E como a Copa do Mundo de 2014 é no Brasil, Romano explica que o assunto futebol é uma estratégia muito importante de comunicação para a empresa.

A equipe de produção que está trabalhando em conjunto com a Petrobras é a Colmeia. A próxima gravação será no domingo, 25, com a torcida do Cruzeiro. Tatu vai acompanhar o jogo Cruzeiro e Grêmio, em Belo Horizonte.

Fonte: www.mmonline.com.br

Brasil tem de fazer o encontro da Bélgica com a Índia.

Números do Ipea sobre a diminuição da pobreza da população reforçam a necessidade de o mercado aprender a se comunicar com o brasileiro médio, um perfil bem diferente do europeu.

O Brasil precisa se adequar ao perfil de sua população. A frase pode soar estranha para alguns, mas reflete a realidade do que vem acontecendo no País nos últimos anos e sinaliza que, se a indústria da comunicação não se mover para entender melhor quem é o brasileiro médio, certas marcas ficarão para trás no correr dos próximos tempos. Quem afirma isso é André Torreta, sócio-diretor da consultoria A Ponte Estratégia. Ele analisou os números de um recente levantamento do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea).

De acordo com esse trabalho, 12,8 milhões de pessoas saíram da condição de pobreza absoluta (rendimento médio domiciliar per capita de até meio salário mínimo mensal) entre 1995 e 2008, permitindo que a taxa nacional dessa categoria de pobreza caísse 33,6%, passando de 43,4% para 28,8%.

No caso da taxa de pobreza extrema (rendimento médio domiciliar per capita de até um quarto de salário mínimo mensal), o estudo mostra que, nesse período, 12,1milhões de brasileiros superaram essa condição, reduzindo em 49,8% a taxa nacional dessa categoria de pobreza, de 20,9%, em 1995, para 10,5%, em 2008.

A pesquisa do Ipea aponta que em 2016 o Brasil terá superado a miséria e diminuído a 4% a taxa nacional de pobreza absoluta. Além dos benefícios óbvios para a população e para o País, isso favorece o mercado de um modo geral porque cria a oportunidade para o lançamento de mais produtos e serviços. Ou, então, seria essencial fazer uma readequação do que existe para atender as necessidades do brasileiro médio. Em outras palavras, deve-se planejar o redesign de produtos e serviços.

A reflexão do que se passou e do que pode vir a acontecer com a população de menor renda é fundamental para as empresas, as marcas e os profissionais da comunicação. "Este é um consumidor diferente e o ecossistema de negócios também tem de ser diferente", afirma Torreta. Ele explica que 72% dos brasileiros sofrem de analfabetismo funcional. Com a ascensão social das camadas mais pobres da população nestes últimos anos, criou-se um desafio para o mercado: saber exatamente como ele deve se comportar frente a esse cenário.

"Existe uma pressão do mercado sobre os publicitários para que eles possam captar o aspiracional desse público. Mas não é só isso. Quando essa população que saiu da pobreza entra no mercado, ela mexe completamente com a oferta de produtos. O que essas pessoas desejam não é o que deseja o consumidor europeu, nem o norte-americano. E isso precisa ser compreendido", avalia Torreta.

Segundo ele, atender o brasileiro médio não pode ser confundido com atender a classe C, um perfil constantemente imaginado como outro tipo de consumidor, o público médio de países desenvolvidos em que costumamos nos espelhar. Por sinal, Torreta acrescenta que seria bom evitar essa classificação. "Nos EUA, fala-se do americano médio. Aqui deveria ser o mesmo. O brasileiro médio é aquele que tem uma renda familiar entre R$ 1.100 e R$ 4.900. É a dona Maria que vai viajar, pegar um avião e não fala inglês. Essa classificação que usamos de A, B e C não se refere ao aspecto financeiro, e sim à posse de produtos", argumenta.

Com o barateamento de produtos e as facilidades de financiamento, essa estratificação da população por posse de produtos não seria indicativo do real perfil socio-econômico dos grupos que saíram da pobreza e subiram na esfera social entre 1995 e 2008. "Durante muito tempo, vivemos a história de que o Brasil era a Bélgica e a Índia. Nos anos 90, a comunicação era da Bélgica falando com a Bélgica. Agora, a Bélgica, que é o mundo onde vive a publicidade, tem de falar com a Índia. As marcas não devem pensar que elas estão apenas na Europa. É necessário ter claro que estamos num país continental".

Já que a compreensão de quem é esse brasileiro médio é um processo cada vez mais necessário, Torreta acredita que as próprias agências de publicidade terão de se readaptar a esse novo Brasil. "Algumas agências estão mais adiantadas no que se refere à atenção que dá a essa população. Outras estão mais atrasadas. Mas se há um momento para entrar nessa realidade este é o momento. Quem demorar, corre o risco de ficar restrito ao mundo Louis Vuitton", pondera Torreta.

Medidas para erradicar a miséria

Para que o fim da pobreza aconteça na segunda década deste século, como os especialistas do Ipea inferem, o País deverá se preparar para viver essa nova realidade. Crescimento econômico e avanços sociais precisarão ser aprofundados, assim como políticas públicas - sobretudo em regiões menos desenvolvidas - necessitarão de aperfeiçoamento.

Apenas o avanço econômico não se mostra suficiente o bastante para que o padrão de vida da população aumente, aponta a análise do Ipea, documentada com o nome de Dimensão, Evolução e Projeção da Pobreza por Região e por Estado no Brasil. Com base nesse levantamento, o instituto ressalta que nas regiões onde houve maior expansão econômica não aconteceram necessariamente a maior redução da pobreza e da desigualdade.

Diferenças entre estados e regiões

Para que o Brasil elimine a miséria até 2016, os estados terão de apresentar diferentes ritmos de redução da miséria, já que há ainda assimetria das taxas atuais de pobrezas extremas. É o que demonstra o trabalho do Ipea. Alagoas, por exemplo, precisará reduzir em quatro pontos percentuais o índice de pobreza extrema para superar sua condição de miséria em 2016, enquanto Santa Catarina terá de fazer um esforço de redução de apenas 0,9 pontos percentuais para chegar a essa situação.

Essas discrepâncias entre os Estados sugerem que a erradicação da pobreza extrema acontecerá em tempos diferentes. Santa Catarina e Paraná podem chegar mais cedo à superação dessa condição: já em 2012. Depois viriam Goiás, Espírito Santo e Minas Gerais, em 2013. Em 2014, poderá ser a vez de São Paulo e Mato Grosso superarem a pobreza extrema, assim como Tocantins, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul, em 2015.

No ano de 2016, o fim desse quadro poderá chegar aos demais estados do País. Já para que a taxa nacional de pobreza absoluta seja de 4% em 2016, a mesma Alagoas deverá registrar queda de quatro pontos percentuais anuais nessa taxa. Para Rondônia, a diminuição anual de 2,4 pontos percentuais possibilitará atingir a projeção nacional de queda na taxa de pobreza absoluta em 2016 para 4%.

Para o ano de 2013, o Paraná poderá ser o primeiro estado do país a ter superado a condição de pobreza absoluta. Em 2014, São Paulo poderá alcançar essa condição, seguido do Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Distrito Federal, em 2015.

Levando-se em conta as grandes regiões geográficas brasileiras o estudo informa que é possível que em 2016, caso a taxa nacional de pobreza absoluta atinja 4% da população, o Sul poderá ser a localidade do País a ter superado pela primeira vez a condição de pobreza absoluta. Para o mesmo ano, contudo, a região Nordeste poderá registrar ainda quase 28% de sua população na condição de pobreza absoluta.

Fonte: www.mmonline.com.br

Os cargos e salários do marketing promocional.

Mercado brasileiro ganhará sua primeira pesquisa, que vem sendo conduzida pela Hay Group.

O mercado brasileiro de marketing promocional ganha em breve sua primeira pesquisa de cargos e salários. A iniciativa da Associação de Marketing Promocional (Ampro) está sendo conduzida pela consultoria Hay Group.

A intenção é estabelecer não só os valores de referência para a remuneração dos profissionais atuantes no setor, mas também mapear o comportamento atual do mercado no que diz respeito a benefícios trabalhistas, estruturas de cargos e práticas de recursos humanos nas empresas de marketing promocional. O objetivo da Ampro é lançar o estudo em setembro.

A informação é da coluna Em Pauta, publicada na edição 1419 de Meio & Mensagem, que circula com data de 26 de Julho de 2010.

Fonte: www.mmonline.com.br