Crescimento de mídia exterior cria oportunidades para digital e interatividade com smartphones.
Os negócios envolvendo mídia out-of-home vão bem e a perspectiva para os próximos anos também é positiva. É o setor que mais cresce no Brasil, com aumento de 21,82% de investimentos em mídia em 2013 sobre o ano anterior, segundo o Projeto Inter-Meios. Destacam-se mobiliário urbano (67,3%), painel (45,8%) e digital (17,4%), embora este último já esteja de alguma forma inserido nas diversas outras categorias de mídia exterior.
Digital out-of-home também está entre os meios que mais crescem globalmente. Um estudo do instituto americano PQ Media apontou que é a plataforma de mídia que mais cresce no mundo depois de mobile, segundo uma projeção de 2013 a 2017 de exposição semanal de consumidores.
Muitos desses projetos que vem aquecendo o mercado internacional chegam agora ao Brasil, por meio de operadoras multinacionais como a Clear Channel. A empresa fornece mobiliário urbano em Curitiba, interior paulista e Rio de Janeiro, onde recentemente iniciou a troca de seus relógios de rua por modelos digitais. O novo investimento da empresa no Brasil é a plataforma Connect, que permite interação entre smartphones e anúncios em suas peças. “Acredito que o maior impacto nos próximos anos será essa relação entre os dispositivos móveis e a mídia exterior”, afirma William Eccleshare, CEO global da Clear Channel Outdoor Holdings.
Por meio da tecnologia, a operadora poderá trazer ao Brasil campanhas como a que realizou para o metrô de Copenhagen, em que os usuários podiam comprar livros da loja virtual Saxo diretamente da estação – os exemplares estavam estampados, como se dispostos em prateleiras, nas paredes. A plataforma estreia no Brasil com 600 equipamentos de mobiliário no Rio de Janeiro e em 200 de Curitiba.
A operadora francesa JCDecaux, uma das principais concorrentes da Clear Channel, também está lançando paineis digitais no Brasil. Começa com cem faces em parte de seus relógios de rua de São Paulo. Mas, segundo Ana Célia Biondi, diretora geral da empresa no Brasil, as tecnologias de sincronização de publicidade e smartphone também estão à espreita. “Em qualquer mobiliário nosso na Europa já é possível sincronizar um aplicativo do celular com o mobiliário, chamando não só a atenção para a campanha, mas dando mais informações ao usuário”, diz a executiva. Além da capital paulista, a JCDecaux opera em cidades como Brasília, Manaus e Salvador.
Inimigo ou aliado
A Otima, que iniciou no ano passado seu contrato de outorga de abrigos de ônibus na cidade de São Paulo, já inaugurou dois de seus pontos de ônibus chamados High Tech, com peças interativas em telas touch screen. A operadora prepara o lançamento de 30 painéis digitais nas principais vias paulistanas e dá andamento ao projeto de instalar wi-fi gratuito em parte do mobiliário: a meta é ter mais de cem equipamentos até 2015. “Estamos pesquisando e desenvolvendo com vários clientes, principalmente de varejo, como transformar o abrigo de ônibus também num ponto de compra, por meio de QR code e outras tecnologias de conexão”, complementa Violeta Noya, presidente da empresa.
“Smartphone pode ser nosso inimigo ou nosso aliado”, diz Flávio Polay, diretor de vendas da Band Outernet, que opera telas em diversos transportes públicos, terminais urbanos e aeroportos. “Optamos em investir numa plataforma de interatividade com sorteios e promoções, como vouchers de restaurantes, por exemplo, ou até campanhas de varejo.” A maior novidade, no entanto, é um sistema de wi-fi que já está em teste em 18 ônibus de São Paulo, cuja conectividade gratuita exige que o usuário baixe um aplicativo e interaja com a tela do ônibus. O serviço poderá ser ampliado para mais carros da frota em breve.
A publicação de conteúdos digitais já não é restrita a um formato, como se vê. Diversos segmentos de out-of-home estão investindo em inovação e, com o barateamento das tecnologias relacionadas, se tornou muito mais acessível adaptar campanhas ou criar ideias para várias plataformas. Por esse motivo que a Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-Home vai fazer um reposicionamento completo da entidade, com novas missões, identidade visual e nome: Associação Brasileira de Mídia Out-of-Home (ABMOH). A retirada do “digital” do nome denota o nível em que esse conceito já está inserido na realidade de mídia exterior. “Hoje, quase tudo pode ser digital e só cabe ao player decidir se a imagem vai ser estática ou não. A separação perdeu o sentido”, afirma Angelo Sá Júnior, presidente da instituição e sócio da Indoormidia.
O protagonista da série não é exatamente um exemplo de vida, mas sua carreira pode ser inspiradora para empreendedores.
Para quem assiste à série "Mad Men", cuja sétima e última temporada começou recentemente, Donald Draper não é exatamente um exemplo. O protagonista da história é mulherengo, não tira o cigarro da boca e já começa o dia tomando uísque. Apesar disso, sua competência é inegável: nascido em uma família cheia de problemas, Draper trabalhou duro, arranjou emprego em uma agência de publicidade, criou campanhas geniais e se tornou dono do próprio negócio.
Na trajetória rumo ao sucesso profissional, mostrada durante todos os anos da série, Draper deu várias lições de marketing que podem ser inspiradoras para empreendedores. Vale ressaltar que uma parte da postura do publicitário – basicamente as "patadas" distribuídas aos seus subalternos – não foram incluídas aqui e que o texto inclui alguns spoilers. Confira:
– Pense fora da caixa: nada mais clichê no mundo do marketing do que esta expressão. Mas a criatividade de Draper mostra que, de fato, fugir do óbvio é essencial. "Mad Men" acontece na década de 1960, época em que hábitos como o cigarro eram mais aceitos pela sociedade. Mesmo assim, fazer propaganda de tabaco já era um desafio naquele tempo.
Em um dos episódios da série, o protagonista precisa desenvolver uma campanha para os cigarros Lucky Strike. Draper não podia mentir – os efeitos nocivos do tabaco já eram conhecidos – mas tinha de vender o produto. A alternativa foi pensar no diferencial da marca: ao contrário dos concorrentes, o tabaco dos Luckies eram tostados e este foi o destaque da propaganda.
Em outra ocasião, o desafio era vender os filmes da Kodak. Neste caso, os diferenciais em relação aos produtos de outras empresas não eram muito aparentes. Por isso, Draper resolveu aproveitar a nostalgia do público: na campanha, os filmes da Kodak despertam as boas memórias de um tempo que não volta mais.
– Mas não seja apressado: para Draper, as ideias não aparecem imediatamente. É preciso dar tempo ao cérebro, para que ele possa “maturar” o assunto de uma campanha e algo bom apareça. Em uma passagem de "Mad Men", Draper fala sobre esse “descanso cerebral” a Peggy Olsen, sua secretária e depois publicitária. "Pense sobre o tema da campanha profundamente e aí se esqueça disso. Uma ideia vai aparecer na sua cara."
– Aposte no desenvolvimento de sua equipe: em alguns momentos, Don Draper faz o perfil de um líder centralizador: é ele o responsável pela apresentação das campanhas aos clientes e a principal fonte de ideias das agências onde trabalhou. Mas com o crescimento de uma empresa, ou o empreendedor delega tarefas ou o plano de expansão será prejudicado.
No decorrer da série, Draper vê em Peggy um trunfo: apesar de inexperiente, ela tem potencial para ajudá-lo a carregar o fardo de ser o motor criativo da agência. Ele não podia prever que, em um certo ponto, Peggy o deixaria para trabalhar para a concorrência. Coisas da vida.
– Conheça os seus clientes: analisar o perfil do público-alvo de uma campanha é essencial para quem trabalha com marketing. No caso de Draper, esse público era composto pelas empresas interessadas na criação de propagandas. O publicitário conseguia sentir, de acordo com a satisfação dos clientes e com a reação deles ao que era dito, se o momento era apropriado para um discurso mais calmo ou era melhor partir para a agressividade. Ele chegou até a expulsar clientes em potencial da sala de reuniões – apenas para mostrar que era enérgico, mostrar que não estava para brincadeira e fechar um contrato.
– Não precisa ser jovem para ser legal: em um episódio da série, o chefe (e depois sócio) de Draper, Roger Sterling, fala sobre a preferência dos clientes a publicitários mais jovens. De acordo com Sterling, os jovens seriam mais antenados às tendências. Em resposta, sendo sarcástico aos jovens antenados, Draper solta uma pérola. "Então você quer que eu faça o quê? Quer que eu fique segurando uma Pepsi até atrair um atorzinho alternativo?", diz. Fica a lição: talento não envelhece. Contrate os melhores, não importa a idade.
Fonte: Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios.
Marcas como
Coca-Cola, Mattel, Flamengo, Fox, a lendária agência de propaganda Chiat\Day e até os Beatles erraram feio em
estratégias de marketing.
1 - Coca com gosto de
Pepsi
Produto - New Coke
O que era - Substituta da Coca-Cola
Duração - Abril a junho de 1985
Ideia - A poderosa Coca-Cola via seu reinado no mercado de
refrigerantes ameaçado pela Pepsi, então "o sabor da nova geração".
Para contra-atacar, decidiu criar um sabor parecido com o da concorrente. Até
aí tudo bem. Mas então baixou o Fernando Vanucci nos executivos, que pensaram:
"é hora da gente mudar... ou mudar de vez". Além de lançar a nova
Coca-Cola, retiraram o sabor antigo das prateleiras.
Resultado - Os consumidores execraram a New Coke - tanto que
a Pepsi virou líder sem aumentar as vendas. Até Fidel Castro, fã da Coca
tradicional, considerou a troca de fórmula um sinal da decadência do
capitalismo. Em 3 meses, o sabor antigo estava de volta com um novo nome,
Classic Coke.
Prejuízo - US$ 1 bilhão.
2 - Feira sobre rodas
Produto - Ford Edsel
O que era - Carro do futuro
Duração - 1957-1960
Ideia - Dona do mercado de automóveis, a Ford concluiu que,
para promover seu novo carro, bastava criar expectativa com anúncios que não
mostravam o veículo. Os cartazes anunciavam apenas que "O Edsel está
chegando".
Resultado - "Um trator chupando limão." "Um
vaso sanitário." "Uma vagina com dentes." Essas foram algumas
das reações ao peculiar design da dianteira do Edsel - se eles tivessem
mostrado o carro a pelo menos um consumidor, talvez tivessem evitado esse
problema. Ah, os americanos também acharam o nome esquisito - e pior que era
homenagem ao filho do fundador da empresa, Edsel Ford. O carro que deveria
vender 200 mil por ano saiu de linha em 1960 vendendo 2 800 unidades.
Prejuízo - US$ 2,25 bilhões.
3 - Complexo de
vira-lata
Produto - Pets.com
O que era - Uma pet shop online
Duração - 1999-2000
Ideia - Durante a bolha da internet, empresas iniciantes
sugavam milhões de inves tidores apenas com a expectativa do quanto poderiam
render um dia. Entre essas, a Pets.com se destacou pela estratégia de torrar
toda a grana que conseguiu em anúncios estrelados pelo mascote do site, um
cachorrinho feito de fantoche de meia. Se ficasse conhecida logo, os lucros
viriam e, com eles, a infraestrutura seria construída.
Resultado - Além de não ter diferencial (vendia a mesma
coisa que a pet da esquina pelo mesmo preço), os gastos absurdos com
publicidade faziam com que o site perdesse US$ 4 para cada um que ganhava.
Pior: ninguém acessava o site para comprar produtos para animais. O único
sucesso de vendas era o fantoche do cachorrinho. Em um ano, o Pets.com fechou.
Prejuízo - US$ 300 milhões.
4 - O sonho acabando
Produto - Let it Be
O que era - Disco e filme dos Beatles
Duração - 1969
Ideia - Em 1969, após 5 anos exercendo a função de maior
banda do mundo, o clima entre os Beatles já não era tão bom. Foi então que Paul
McCartney convenceu os outros 3 de que um disco básico, "gravado ao
vivo", seria a melhor terapia de grupo. Para saciar a curiosidade dos fãs,
todo o processo criativo seria registrado em filme. O nome do projeto
inspirava: Get Back.
Resultado - O estúdio virou uma panela de pressão. Ao invés
de impedir, o projeto acelerou o fim dos Beatles - que ao menos se reuniram no
mesmo ano para gravar um adeus decente, o excelente Abbey Road. O resultado
daquelas sessões, o disco Let it Be, apareceu só em 1970, após o fim da banda,
junto com um documentário que registrava toda a tensão entre os 4 ex-amigos.
Prejuízo - Incalculável.
5 - Ken saiu do
armário
Produto - Earring Magic Ken
O que era - Boneco da Mattel
Duração – 1993
Ideia - Preocupada com a falta de carisma do boneco Ken, sua
fabricante foi saber das jovens consumidoras se Barbie precisava de um novo
eterno namorado. O veredicto: Ken podia ficar, mas tinha que ser mais cool. Mas
o que é cool? Em 1993, para a Mattel, era um Ken com pele bronzeada, cabelo
oxigenado, blusa de redinha, colete de couro roxo, brinco na orelha direita e
um colar de argola. Não acredita? Veja a foto aí de cima.
Resultado - Meninas e seus pais não entenderam a renovação
de visual. Ou melhor, entenderam perfeitamente: o novo Ken foi considerado a
coisa mais gay a leste de São Francisco. A Mattel cancelou a produção e
recolheu todos os que conseguiu, sem nunca deixar claro se o visual de Ken
havia sido intencionalmente gay ou não.
Prejuízo - US$ 50 milhões.
6 - Sem fumaça e sem
noção
Produto - Premier e Eclipse
O que era - Cigarros sem fumaça
Duração - 1988 e 1996
Ideia - Para driblar as preocupações crescentes com o fumo
passivo, a RJ Reynolds (fabricante das marcas Camel e Winston) criou um cigarro
que não soltava fumaça.
Resultado - O primeiro modelo, Premier, além de precisar de
muito fogo para ser aceso e muito fôlego para ser tragado, tinha um gosto
horrível. Sua reencarnação, o Eclipse, tinha um filtro de carvão embutido
dentro do cigarro, o que tornava o gosto ainda pior. Ambos prometiam ser mais
"limpos", ou seja, mais saudáveis, o que simplesmente não era
verdade. Mas o que ninguém entende é: por que fazer (duas vezes!) um cigarro
para quem não gosta da fumaça? Esse público, apropriadamente conhecido como
não-fumante, não costuma comprar cigarro.
Prejuízo - US$ 450 milhões.
7 - Escritório
desmobiliado
Produto - "Escritório virtual"
O que era - Conceito de decoração
Duração - 1993-1995
Ideia - Jay Chiat sabia que sua agência de publicidade, a
lendária Chiat\Day, precisava de uma repaginada para atrair novamente a atenção
do mercado. Amante do minimalismo, ele concluiu que o melhor era jogar toda a
mobília fora, criando um ambiente aberto, onde os grupos de reuniriam como em
um campus de universidade. Na Chiat\Day, ninguém mais tinha mesa, cadeira ou
lugar fixo, e toda manhã era preciso retirar um celular e um notebook na
entrada.
Resultado - Caos. Faltavam telefones e computadores, ninguém
conseguia saber onde o outro estava e as salas de reunião, as únicas
mobiliadas, eram disputadas literalmente a gritos. Houve um motim na sede de
Los Angeles, a agência virou piada, e Chiat se viu forçado a vendê-la e se
aposentar.
Prejuízo - US$ 200 milhões.
8 - Pior ataque do
mundo
Produto - Sávio, Romário e Edmundo
O que era - Ataque do Flamengo
Duração - Julho a novembro de 1995
Ideia - No ano do centenário do Flamengo, o presidente
marqueteiro Kléber Leite presenteou a maior torcida do Brasil com um ataque dos
sonhos: Sávio e Edmundo pelas pontas e Romário de centroavante.
Resultado - Os primeiros amistosos, uma excursão
caça-níqueis pela Ásia, pareciam promissores. Mas aí chegou o Brasileirão de
1995 e ficou claro que, além de chiliquentos e improdutivos, os astros
paralisavam a equipe: nos 12 jogos em que o Flamengo jogou com "o melhor
ataque do mundo", o trio marcou 10 gols; o resto do time, só um (de Djair,
em um 1 x 1 com o Vasco). O rubro-negro foi o 21º colocado de 24 participantes,
com aproveitamento de 34%, hoje garantia de rebaixamento. Só Romário ficou para
a temporada de 1996.
Prejuízo - Gozação eterna dos rivais.
9- Tradição, familía
e impropriedade
Produto - Who’s Your Daddy
O que era - Reality show da Fox
Duração - 2 de janeiro de 2005
Ideia - No começo do século 21, as emissoras de TV vinham
inventando reality shows cada vez mais ousados, de gincanas na selva e
confinamentos consentidos passou-se a tortura voluntária e buscas por esposas e
maridos. Até que alguém na Fox, a emissora de maior audiência dos EUA, decidiu
chutar o balde com Who’s Your Daddy?, em que uma moça adotada (e gostosa,
claro) ganharia US$ 100 mil se adivinhasse qual entre 8 homens era o seu pai
biológico. Se ela errasse, era o impostor que levava o prêmio, e ela, só o pai.
Resultado - A Fox virou sinônimo de baixaria e, fato único
na história da emissora até hoje, cancelou o programa após a exibição de apenas
um episódio.
Prejuízo - US$ 150 milhões em anúncios cancelados.
O Dia Nacional do Livro é comemorado nesta terça-feira, 29 de outubro. Foi nesta data, em 1810, que a Real Biblioteca Portuguesa foi transferida para o Brasil, quando então foi fundada a Biblioteca Nacional.
Pensando nisso, o Adnews conversou com professores a fim de obter uma lista com 10 livros indispensáveis para qualquer publicitário. A lista serve como sugestão de títulos para o profissional da área ou interessados no assunto.
Neste imenso universo literário, é apenas um recorte da gama de títulos que precisam ser lidos. Após a leitura, sugira mais obras que você considere indispensáveis nos comentários.
Confira:
1 - Na Toca dos Leões
Autor: Fernando Morais
A história da W/Brasil (hoje WMcCann), uma das agências de propaganda mais premiadas do mundo, contada em detalhes. A indicação é do professor João Elias Nery, pós-doutor em comunicação social e coordenador do curso de publicidade da Faculdade Cantareira.
A obra, de quase 500 páginas, exibe o mundo da publicidade, visto por muitos como glamouroso e superficial, "sem maquiagem".
"Nesse livro, que segue a linha de outros de autoria de Fernando Morais, a publicidade brasileira é apresentada e analisada a partir da trajetória de Washington Olivetto e seus sócios", explica Nery.
A obra esmiúça também o fatídico episódio do sequestro de Olivetto, ocorrido em 2001 e finalizado em 2002.
2 - A Publicidade É Um Cadáver Que Nos Sorri
Autor: Oliviero Toscani
O que uma das figuras mais polêmicas da publicidade pode nos dizer? Oliviero Toscani adota uma postura contestadora também em sua obra literária mais famosa.
"O livro de Toscani segue a linha provocadora das campanhas criadas pelo fotógrafo italiano para a marca Benetton", ressalta o professor Nery.
A famosa estilista Sonia Rykiel possui uma das definições mais famosas sobre a arte de Toscani. “A publicidade não é a normalidade, mas o anormal. O normal em publicidade não interessa, não toca. Até onde se pode ir dentro da anormalidade para provocar? A campanha da Benetton é provocante, irritante, atraente, no limite, além dos limites”, diz.
3 - Confissões de um publicitário
Autor: David Ogilvy
Um dos grandes gênios da história da publicidade mundial, David Ogilvy é autor dos mais deliciosos aforismos sobre o universo criativo.
O livro reúne e relata as experiências do publicitário, protagonista deste universo durante um período de grandes mudanças, no qual se destacam a formação dos conglomerados multinacionais de publicidade e a globalização da propaganda.
"Trata-se de um dos legados mais sólidos e permanentes deixados por seu autor para o ofício e para o negócio da comunicação e do marketing. E essa herança não se recebe apenas em tais atividades, mas também nos campos e nas disciplinas que concernem ao administrador, ao empresário, ao sociólogo, enfim, ao ser humano interessado", diz o coordenador do curso de Publicidade da Faculdade Cantareira.
4 – Propaganda Autores: David H. Schaefer, William F. Arens e Michael F. Weigold
Obra ideal para quem deseja um livro que faz um apanhado geral da área de propaganda, oferecendo, mesmo aos profissionais mais gabaritados, uma revisão bem detalhada das funções e estratégias em publicidade e propaganda.
A dica é de Fabio Caim, coordenador dos cursos de publicidade e propaganda da Uninove, além de professor nas Faculdades de Campinas, a FACAMP.
"Meu interesse especial fica no Módulo 2 que trabalha com a ideia de público-alvo dentro do campo do comportamento do consumidor. Essa abordagem é difícil de ser encontrada em outros livros", analisa o profissional que também é doutor em comunicação e semiótica pela PUC.
5 - Estratégias semióticas da publicidade
Autores: Lucia Santaella e Winfried Nöth
Segundo o professor Caim, é um dos poucos livros que faz uma abordagem das visões semióticas que podem ser aplicadas à área de publicidade e propaganda.
Outras obras nessa área seriam do Professor Roberto Chiachiri (que demonstra análises semióticas da publicidade), da Professora Clotide Perez (sobre marcas) e, também, um do próprio professor da FACAMP, intitulado "Singularidades Contemporâneas do Masculino na Publicidade Impressa".
6 - Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações
Autor: Mitsuru Higuchi Yanaze
A obra de Mitsuru Higuchi apresenta os principais conceitos e modelos de marketing e comunicação e aborda um tema bastante discutido entre as agências: o ROI.
“O livro propõe e discute alguns modelos de ROI de forma aprofundada e aplicada. A leitura é essencial para todo bom publicitário", afirma o coordenador de publicidade da Uninove.
7 - A Essência do Planejamento de Mídia
Autores: Arnold M. Barban, Steven M. Cristol e Frank J. Kopec
Em tempos de convergência das mídias, um livro que trata de seu planejamento não poderia faltar na lista. A dica é de Selma Felerico, doutora e mestre em comunicação e semiótica pela PUC e bacharel em comunicação social pela ESPM, onde também dá aula.
A obra dá dicas para transformar a análise e o conhecimento de mercado em definições corretas de mídia.
8 - Do Caos à Criação Publicitária
Autor: João Anzanello Carrascoza
Mais uma sugestão da professora Selma, o livro aborda o universo das referências culturais da propaganda e sua utilização no processo criativo.
O autor parte da premissa que quanto mais os profissionais da propaganda acumulam informações de universos culturais variados, mais persuasivos podem se tornar. A partir disso, dedica-se ao esclarecimento e à exemplificação de recursos discursivos, como a paródia, a estilização, a paráfrase e o ready-made. Por último, acende uma discussão sobre os limites do plágio, problema frequente no meio publicitário.
9 - Shopper marketing: a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda Autores: Rafael D’Andrea, Matheus Alberto Cônsoli e Leandro Angotti Guissoni
Um dos principais livros em português que discute e propõe estratégias para trabalhar o consumidor no ponto de venda.
De acordo com o professor Caim, a obra parte da premissa que no PDV o consumidor possui um comportamento diferenciado e que precisa ser estudado, para que se possa continuamente melhorar as estratégias de posicionamento das marcas.
10 - Propaganda Ilimitada, V.1
Autor: Francesc Petit
Para fechar a lista, o saudoso "P" da DPZ. Segundo Nery, essa nova edição da obra de Francesc Petit traz informações preciosas aos que já estão ou pretendem ingressar no universo criativo.
"São cerca de 30 capítulos em que [Petit] trata dos mais diversos segmentos dessa indústria tão competitiva. A conduta de um bom contato com o cliente, as dificuldades de criação de um designer ou de um diretor de comerciais na execução de um roteiro, o poder destrutivo de um layout ruim ou de um marketing canhestro e mentiroso, os desafios de uma renovação em marca tradicional são algumas das questões que passam pelo crivo do autor", descreve o professor.
Petit expressa nesse livro suas experiências como criativo e como homem de negócios em propaganda. A linguagem revela um observador apaixonado pelo que faz e o que há de mais relevante na vida e na trajetória de um publicitário.
A PROTESTE realizou uma pesquisa de preços em todo o Brasil e lançou o Guia de Supermercados para indicar quais são os estabelecimentos mais baratos em cada região do país. Acesse, compare e economize no orçamento familiar. Compare os preços e economize na compra de alimentos, bebidas e artigos de higiene pessoal e limpeza.
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Roberto Medina é um comunicador, não um produtor de eventos. Com muita lábia e persistência, ele conseguiu montar o maior festival do mundo (no Brasil!) e transformar o Rock in Rio em uma marca global.
Roberto Medina viu Frank Sinatra chorar num camarim. Ganhou de Freddie Mercury uma pintura de Salvador Dalí. Teve seu nome gravado no Guinness, o livro dos recordes, pelo menos duas vezes: como promotor daquele que foi, até então, o maior show de um artista solo (Sinatra no Maracanã em 1980, para 175 mil pessoas) e do maior festival de música da história, o Rock in Rio original, de 1985, que atraiu 1,38 milhão de pessoas à Cidade do Rock nos dez dias de festival. Está consagrado como publicitário e promoter há mais de 30 anos, mas nunca se esqueceu de que o diabo mora nos detalhes. Na tarde atipicamente quente da primeira terça-feira de agosto, ele podia ser encontrado no QG do Rock in Rio, na Barra, inspecionando pessoalmente vasos de flores para escolher quais seriam usadas na área VIP do Rock in Rio 2013, com abertura prevista para dali a 38 dias. “Escolhi duas e achei as outras uma porcaria”, diz ele, com ares de entendido. “Eu vou no detalhe do detalhe. É aí que você ganha o jogo.”
Por mais que ostente um line up com dezenas de astros nacionais e internacionais, o Rock in Rio deixou faz tempo de ser (apenas) um evento musical. Pergunte a Medina o que o festival deste ano terá de especial e ele discorrerá por longos minutos sobre as novidades, sem mencionar um único artista: das bandas tocando no telhado à la Beatles a um dragão soltando fumaça na “Rock Street”, da cenografia de 40 toneladas no palco Sunset ao maior telão de LED já instalado no Brasil. Tudo isso tem mais a ver com experiência do que com rock’n’roll. Guarda pouca relação com o que representou para mais de 200 mil roqueiros ver, por exemplo, o Queen em ação no primeiro festival. “Em 1985, o Rock in Rio trouxe três vezes mais bandas estrangeiras para o Brasil de uma vez só do que nos dez anos anteriores”, lembra Dinho Ouro Preto, vocalista do Capital Inicial, que gravou o seu primeiro disco um ano depois. “Foi uma época de profissionalização do rock brasileiro.”
Ao contrário de outros artistas nacionais, como Carlinhos Brown e Lobão, o Capital Inicial se saiu bem nas três vezes em que participou do festival e está escalado para o evento deste ano. Dinho ficou amigo de Medina em 2001, ano em que seis bandas brasileiras, entre as quais Skank e O Rappa, boicotaram o Rock in Rio, alegando que não teriam a mesma estrutura dos grupos estrangeiros. A dupla hoje troca figurinhas sobre o line up do festival – e Dinho pode escolher a noite em que prefere tocar com sua banda. Por ele, até haveria mais rock, mas o ecletismo é marca registrada do Rock in Rio desde a sua primeira edição, que tinha jazz, MPB, Novos Baianos e velhos pernambucanos. Medina juntou tribos desde o início porque precisava pagar suas contas.
No primeiro Rock in Rio, cada ingresso custava o equivalente a US$ 10. Lá fora, um evento semelhante cobrava até US$ 80. Detalhe: o custo do festival aqui era três vezes maior, já que tudo era importado. Para transformar em realidade o sonho de erguer uma Cidade do Rock para centenas de milhares de fãs, Medina teria de conquistar um patrocinador de US$ 25 milhões. Atrair corporações para o universo então marginal do rock’n’roll era tão improvável que, no início, mesmo na Artplan, a agência de Medina, ninguém acreditava no projeto. Naquela época, ele ainda não conhecia bem um dos jovens talentos de sua equipe, um baiano gordinho chamado Nizan Guanaes. O atual controlador do Grupo ABC de comunicação estava começando em propaganda. Ao final da primeira reunião em que Medina apresentou o projeto do Rock in Rio à sua equipe, Nizan ficou na sala até o resto do time ir embora e arriscou um conselho ao patrão. Já que a ideia parecia uma loucura, o melhor a fazer era adotar um discurso corporativo, apresentar o projeto a potenciais patrocinadores não como a realização de um sonho, mas como uma tremenda oportunidade de exposição para marcas em busca de canais de comunicação com o público jovem. Àquela altura, a Brahma tinha pesquisas mostrando um envelhecimento de sua imagem. Para rejuvenescer, a cervejaria carioca estava lançando uma nova marca, Malt 90, e queria se conectar ao público jovem. Em vez de uma campanha convencional, Medina propôs o patrocínio ao Rock in Rio. Saiu com um cheque de mais de US$ 20 milhões.
Foi assim também com a Rede Globo. “O Roberto me apresentou a ideia do Rock in Rio sem um único papel com números. O entusiasmo dele era tão grande que comprei a ideia”, lembra José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, que era então o poderoso vice-presidente de operações da emissora. “De início, não foi lucrativo para ninguém, mas, para a Globo, foi importante para se aproximar do público jovem.” Misto de produtor de shows e publicitário, Medina não espera que os patrocinadores elaborem campanhas com a marca Rock in Rio. Em vez disso, cria ele mesmo campanhas sob medida para potenciais parceiros e apresenta às empresas e suas agências. Esse modus operandi não é novo. Jaques Lewkowicz, sócio-fundador da agência Lew’Lara, conheceu Medina quando ele estava abrindo a filial da Artplan em São Paulo, em meados dos anos 70. Já então, quando ia prospectar uma conta, Medina às vezes levava o filme publicitário pronto. “Ele arriscava. Tinha uma ideia, discutia com sua equipe, pagava a produção do próprio bolso e apresentava a um potencial cliente”, conta Lewkowicz.
Fabio Fernandes, atual sócio-presidente e diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, chegou à Artplan em março de 1985, logo depois do Rock in Rio, e viveu outra realidade. “O Roberto, na fase que peguei, já tinha pouco envolvimento com publicidade. Até por isso, o ambiente na agência era muito propício à criatividade”, lembra. Parece uma crítica, mas não é bem assim. “Na Artplan daquela época, você tinha o espaço que conseguia ocupar. Não era uma dessas agências em que só o dono brilha”, diz Fernandes. De certo modo, Medina sempre foi uma figura quixotesca, no sentido de perseguir objetivos que só parecem fazer sentido em sua cabeça. Sua fixação por Dom Quixote, aliás, é tão conhecida que, no primeiro Rock in Rio, Freddie Mercury o presenteou com um desenho do “engenhoso fidalgo de La Mancha” assinado por Salvador Dalí. Medina já fora quixotesco, em 1976, quando se propôs a escalar o ator David Niven para um comercial do Passport. Quando realizou o filme, aumentou as vendas do uísque em 900% e, desafiado pela Seagram a fazer melhor, pôs na mesa um nome ainda mais inatingível: Frank Sinatra. “The Voice” nunca havia feito propaganda de TV em sua carreira.
Para chegar à fera, Medina gastou semanas no encalço de Mickey Rudin, o mítico empresário de Sinatra. Na sequência, quase enlouqueceu nas negociações com o entourage do cantor, mas saiu de Las Vegas com um contrato assinado e uma garrafa de Royal Salute, que ganhou de Rudin e guarda até hoje como um troféu. Quando voltou para acompanhar a gravação, Medina recebeu a notícia: “A mãe do Frank morreu”. O avião que levava Natalie Sinatra de Palm Springs a Las Vegas, para assistir ao show do filho naquela noite, caíra horas antes. A gravação, naturalmente, estava cancelada, mas Rudin lhe concedeu uma chance com Sinatra. “Aliviado, Medina entrou no camarim do astro (...). Sinatra estava chorando, quase inconsolável”, narra Marcos Eduardo Neves, em Vendedor de Sonhos, a biografia de Medina. “Em minutos, o cantor lavava o rosto, sua equipe o maquiava e, finalmente, a estrela dirigia as primeiras palavras a Roberto Medina:
– Só vou gravar uma vez, está bom para você? – um primeiro contato um tanto frio.
– Está sim.
Medina então lhe entregou um berimbau de prata que comprara para presenteá-lo. Gentil, Sinatra agradeceu e perguntou:
– Como vai o Tom (Jobim)? Está bom?
– Está ótimo!
– Mande um abraço forte para ele. Diga que estou com saudade.
– Pode deixar, falo sim.
Sem perder mais tempo, o cantor sentou-se e gravou o comercial – praticamente o mesmo roteiro dito por David Niven. Ao término, virou-se para Medina:
– Está bom, chefe?
– Não – o brasileiro foi seco.
– É, eu sei. Vamos fazer outra vez, então.”
Missão cumprida, Medina foi provocado por Rudin no jantar de despedida: “E agora, rapaz? O que você quer mais da vida?”. Resposta: “O que quero mais? Ora! Levar o Frank Sinatra ao Brasil”. Como se sabe, ele, de fato, trouxe Sinatra para uma temporada no Rio de Janeiro, encerrada no Maracanã. A experiência, porém, lhe custou os primeiros cabelos brancos. Em parte pelos desafios – o show só foi confirmado cinco minutos antes do horário marcado, quando a chuva que caía sobre o Rio parou –, em parte por uma questão de gosto. “Nunca tive um ídolo nas bandas que contratei”, diz Medina. “Só o Sinatra. Quando estávamos juntos, eu ficava desconcertado feito macaca de auditório.”
Medina fez 70 reuniões em 45 dias para convencer as grandes bandas a tocar em 1985. Ouviu 70 “nãos”. Só conseguiu convencê-las com a ajuda de Frank Sinatra. Trocar os engravatados com pinta de gangster do staff de Sinatra pelos empresários dos gigantes do rock foi um choque cultural. “Eu só andava de terno e gravata”, conta Medina em Vendedor de Sonhos. “Cheguei dessa forma, todo bem-vestido, a uma casa em Beverly Hills, para me apresentar ao empresário do Iron Maiden. Para minha surpresa, quem me recebeu na porta foi um cidadão de cueca, com uma barba enorme cheia de macarrão pendurado. Sentamos para levar um primeiro papo, e ele continuou comendo, nem se preocupou em tirar o macarrão da barba. Quando nos despedimos, saí dali (...) e disse: ‘Assim não vai dar! Vamos comprar uns jeans, senão os caras vão achar que somos do FBI ’.”
Medina fez quase 70 reuniões em 45 dias e ouviu 70 “nãos” aos seus convites para trazer as grandes bandas da época para o Brasil. O histórico do país no meio era o pior possível. Em 1982, boa parte do equipamento do Kiss fora roubado. Anos antes, Rick Wakeman levara um calote dos promotores brasileiros. O Queen tocara em São Paulo em 1981, mas teve o show no Maracanã cancelado em cima da hora por ordem do então governador Chagas Freitas, que achava a performance de Freddie Mercury inadequada para a família brasileira.
Medina precisava mostrar que era sério e, mais uma vez, apelou para Mickey Rudin, que lhe agendou uma entrevista coletiva com a nata da mídia musical dos Estados Unidos. O próprio Sinatra deu seus telefonemas. Funcionou. “Veio a imprensa americana me ouvir, e eu contei minha história. Foi uma bomba atômica, e os artistas começaram a aparecer”, diz Medina. O primeiro a acertar sua vinda foi Ozzy Osbourne. Depois o Queen. Nesse momento, o jogo virou, e bandas consagradas se voluntariaram para vir ao Brasil. O cachê mais alto foi pago ao Queen: US$ 600 mil (equivalentes a US$ 1,3 milhão atuais). No geral, porém, foi mais a aventura de tocar no maior festival da história, num lugar então tão fora do eixo, que trouxe roqueiros de grosso calibre ao país.
Algumas estrelas internacionais aceitaram tocar por metade de seus cachês usuais. Rod Smallwood, empresário do Iron Maiden, chegou a dizer que a banda veio só para conhecer as praias cariocas. Com o rock brasileiro prestes a explodir, a geração de grupos que se consagraria nos anos seguintes praticamente abriu mão do cachê em troca de exposição. Os Paralamas tocaram pelo que hoje seria R$ 2 mil. Ao todo, o Rock in Rio original custou R$ 46,5 milhões. Medina teria entrado com R$ 9 milhões – e saído com prejuízo de US$ 500 mil. Não porque tenha errado nas contas, mas porque planejava usar a Cidade do Rock por dez anos. Inesperadamente, foi obrigado a desmontar tudo de imediato pelo então governador Leonel Brizola. Sua expectativa era lucrar com uma segunda edição do evento, em 1986, mas a autorização estadual para o uso do espaço foi cassada, e as instalações, avaliadas em US$ 4,5 milhões, demolidas.
Os anos imediatamente anteriores – e os posteriores – à redemocratização foram politicamente confusos e deixaram sequelas na biografia de figuras públicas como Medina. Até hoje, o episódio de seu sequestro, em junho de 1990, rende teorias conspiratórias. Uma delas é a de que sua abdução por um bando ligado ao Comando Vermelho tenha sido forjada para forçar o Banco Central a liberar a entrada no país de US$ 3 milhões. Qual a origem da descrença? “Brizola”, diz Medina. “Foi o Brizola que inventou isso.” O inferno astral começou a acabar em 1991, com a realização do segundo Rock in Rio, dessa vez no Maracanã. É, talvez, a edição de menor brilho da história do festival, mas pelo menos as receitas empataram com as despesas. A partir de 2001, o Rock in Rio entrou no azul e, dez anos depois, estava transformado numa máquina de ganhar dinheiro. Só com a edição de 2011, a Artplan faturou estimados R$ 140 milhões. Do investimento total de R$ 90 milhões, R$ 55 milhões foram bancados por patrocinadores. Para a edição deste ano, a organização do evento licenciou mais de 600 produtos, incluindo carros e bicicletas. Sua venda no varejo deve gerar R$ 4,5 bilhões, mais que o dobro dos R$ 2 bilhões movimentados em 2011.
O Rock in Rio 2013 será o mais caro de todos, demandando investimentos de US$ 66,4 milhões. Serão sete dias de shows, com 140 bandas e o ecletismo costumeiro. Justin Timberlake, Ben Harper, Metallica e Iron Maiden são alguns dos nomes confirmados para o festival. Beyoncé é tratada como a atração principal desta edição. A um mês da abertura, 80% do evento estava montado, sem sobressaltos. Em contraste com a aventura épica de 1985, produzir o Rock in Rio hoje é quase rotina. Com o festival inserido no calendário cultural brasileiro em ritmo bienal, as energias de Medina estão concentradas na internacionalização definitiva do evento.
De início, a marca foi para o exterior quase por acaso. A ideia de levá-la para Portugal partiu de um publicitário lusitano, dono de uma pequena agência local, e inevitavelmente soou como piada. Foram tantos meses de insistência, porém, que Medina aceitou a contragosto cruzar o Atlântico – numa viagem de férias – para conhecer os detalhes do projeto. Voltou com o contrato assinado e, em 2004, realizou o primeiro Rock in Rio Lisboa. Apesar do início chocho, com Paul McCartney tocando para metade da lotação do espaço, o festival caiu no gosto dos portugueses e passou a ser realizado em todos os anos pares. Já foram cinco edições. O sucesso contagiou os espanhóis, e o Rock in Rio já armou seu circo em Madri três vezes. Se dependesse de Medina, o festival estaria na Argentina faz tempo. “Só não fiz um evento lá porque a presidente (Cristina Kirchner) não deixa mandar dinheiro para fora para pagar os artistas”, diz Medina.
Com o revés argentino, a prioridade passou a ser o mercado americano. Medina acaba de retornar de uma pequena temporada de prospecção de parceiros nos Estados Unidos, onde pretende estrear em 2015, quando o Rock in Rio completará 30 anos. Seu desafio é criar uma plataforma verdadeiramente global, com eventos em todos os continentes. Algo que ele compara a uma Copa do Mundo da música. No momento em que decidir reduzir o ritmo, Medina não precisará mais se envolver no dia a dia das empresas. Seus filhos mais velhos hoje dividem com ele a responsabilidade pelos negócios. Rodolfo, o primogênito, é o presidente da Artplan. Roberta trabalha com ele no Rock in Rio, com cargo de vice-presidente. No entanto, com 66 anos completados dia 21 de agosto, ele não tem nenhuma pressa para pendurar as guitarras. Primeiro, porque ama o que faz. Visivelmente. “Não me abasteço de dinheiro, me abasteço de felicidade”, diz. Segundo, pelo apego aos detalhes, que ele considera um grande diferencial de sua marca e não quer ver perdido. “Hoje, ninguém mais olha para as flores.”
Números do maior festival do mundo
12 edições realizadas
4 no brasil
5 em portugal
3 na espanha
A maior de todas:
Rock in Rio (1985), com público de 1,38 milhão de pessoas em dez dias
Público Acumulado: 6,5 milhões de pessoas
Audiência: A edição de 1991, no Maracanã, foi assistida por 580 milhões de espectadores em 55 países
1980
Num histórico dia 26 de janeiro, Frank Sinatra canta para 175 mil pessoas no Maracanã. Foram 20 clássicos em uma horas e 15 de show, incluindo I’ve Got You Under My Skin e The Lady Is a Tramp. Sinatra exigiu receber seu cachê de US$ 1 milhão 15 dias antes de subir ao palco, ou nem sairia dos Estados Unidos.
1985
O Rock in Rio original reuniu em dez dias 14 grupos estrangeiros – mais do que o Brasil havia recebido nos dez anos anteriores. Treze deles eram inéditos no país. Sua cenografia marcou época. O AC/DC entrou no palco com canhões, o Yes com raios laser e o Iron Maiden com o boneco Eddie. O festival reuniu 1,380 milhão de pessoas (quase três vezes o público de Woodstock)
Os grandes micos do Rock in Rio
• Erasmo Carlos foi hostilizado pelos então chamados metaleiros em 1985.
• Lobão foi atacado com latas de cerveja (algumas cheias de areia) na edição de 1991.
• Carlinhos Brown foi expulso do palco em 2001 sob uma chuva de garrafinhas plásticas de água mineral, no episódio que entrou para a história como “A noite das garrafadas”
• Nick Olivieri, baixista da banda americana Queens of the Stone Age, foi preso em flagrante por apresentar-se nu.
