domingo, 8 de setembro de 2013

Marketing & Idéias: Roberto Medina, o homem por trás do Rock in Rio.


 
Roberto Medina é um comunicador, não um produtor de eventos. Com muita lábia e persistência, ele conseguiu montar o maior festival do mundo (no Brasil!) e transformar o Rock in Rio em uma marca global.
 
Roberto Medina viu Frank Sinatra chorar num camarim. Ganhou de Freddie Mercury uma pintura de Salvador Dalí. Teve seu nome gravado no Guinness, o livro dos recordes, pelo menos duas vezes: como promotor daquele que foi, até então, o maior show de um artista solo (Sinatra no Maracanã em 1980, para 175 mil pessoas) e do maior festival de música da história, o Rock in Rio original, de 1985, que atraiu 1,38 milhão de pessoas à Cidade do Rock nos dez dias de festival. Está consagrado como publicitário e promoter há mais de 30 anos, mas nunca se esqueceu de que o diabo mora nos detalhes. Na tarde atipicamente quente da primeira terça-feira de agosto, ele podia ser encontrado no QG do Rock in Rio, na Barra, inspecionando pessoalmente vasos de flores para escolher quais seriam usadas na área VIP do Rock in Rio 2013, com abertura prevista para dali a 38 dias. “Escolhi duas e achei as outras uma porcaria”, diz ele, com ares de entendido. “Eu vou no detalhe do detalhe. É aí que você ganha o jogo.”

Por mais que ostente um line up com dezenas de astros nacionais e internacionais, o Rock in Rio deixou faz tempo de ser (apenas) um evento musical. Pergunte a Medina o que o festival deste ano terá de especial e ele discorrerá por longos minutos sobre as novidades, sem mencionar  um único artista: das bandas tocando no telhado à la Beatles a um dragão soltando fumaça na “Rock Street”, da cenografia de 40 toneladas no palco Sunset ao maior telão de LED já instalado no Brasil. Tudo isso tem mais a ver com experiência do que com rock’n’roll. Guarda pouca relação com o que representou para mais de 200 mil roqueiros ver, por exemplo, o Queen em ação no primeiro festival. “Em 1985, o Rock in Rio trouxe três vezes mais bandas estrangeiras para o Brasil de uma vez só do que nos dez anos anteriores”, lembra Dinho Ouro Preto, vocalista do Capital Inicial, que gravou o seu primeiro disco um ano depois. “Foi uma época de profissionalização do rock brasileiro.”
 
Ao contrário de outros artistas nacionais, como Carlinhos Brown e Lobão, o Capital Inicial se saiu bem nas três vezes em que participou do festival e está escalado para o evento deste ano. Dinho ficou amigo de Medina em 2001, ano em que seis bandas brasileiras, entre as quais Skank e O Rappa, boicotaram o Rock in Rio, alegando que não teriam a mesma estrutura dos grupos estrangeiros. A dupla hoje troca figurinhas sobre o line up do festival – e Dinho pode escolher a noite em que prefere tocar com sua banda. Por ele, até haveria mais rock, mas o ecletismo é marca registrada do Rock in Rio desde a sua primeira edição, que tinha jazz, MPB, Novos Baianos e velhos pernambucanos. Medina juntou tribos desde o início porque precisava pagar suas contas.

No primeiro Rock in Rio, cada ingresso custava o equivalente a US$ 10. Lá fora, um evento semelhante cobrava até US$ 80. Detalhe: o custo do festival aqui era três vezes maior, já que tudo era importado. Para transformar em realidade o sonho de erguer uma Cidade do Rock para centenas de milhares de fãs, Medina teria de conquistar um patrocinador de US$ 25 milhões. Atrair corporações para o universo então marginal do rock’n’roll era tão improvável que, no início, mesmo na Artplan, a agência de Medina, ninguém acreditava no projeto. Naquela época, ele ainda não conhecia bem um dos jovens talentos de sua equipe, um baiano gordinho chamado Nizan Guanaes. O atual controlador do Grupo ABC de comunicação estava começando em propaganda. Ao final da primeira reunião em que Medina apresentou o projeto do Rock in Rio à sua equipe, Nizan ficou na sala até o resto do time ir embora e arriscou um conselho ao patrão. Já que a ideia parecia uma loucura, o melhor a fazer era adotar um discurso corporativo, apresentar o projeto a potenciais patrocinadores não como a realização de um sonho, mas como uma tremenda oportunidade de exposição para marcas em busca de canais de comunicação com o público jovem. Àquela altura, a Brahma tinha pesquisas mostrando um envelhecimento de sua imagem. Para rejuvenescer, a cervejaria  carioca estava lançando uma nova  marca, Malt 90, e queria se conectar ao público jovem. Em vez de uma campanha convencional, Medina propôs o patrocínio ao Rock in Rio. Saiu com um cheque de mais de US$ 20 milhões.

Foi assim também com a Rede Globo. “O Roberto me apresentou a ideia do Rock in Rio sem um único papel com números. O entusiasmo dele era tão grande que comprei a ideia”, lembra José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, que era então o poderoso vice-presidente de operações da emissora. “De início, não foi lucrativo para ninguém, mas, para a Globo, foi importante para se aproximar do público jovem.” Misto de produtor de shows e publicitário, Medina não espera que os patrocinadores elaborem campanhas com a marca Rock in Rio. Em vez disso, cria ele mesmo campanhas sob medida para potenciais parceiros e apresenta às empresas e suas agências. Esse modus operandi não é novo. Jaques Lewkowicz, sócio-fundador da agência Lew’Lara, conheceu Medina quando ele estava abrindo a filial da Artplan em São Paulo, em meados dos anos 70. Já então, quando ia prospectar uma conta, Medina às vezes levava o filme publicitário pronto. “Ele arriscava. Tinha uma ideia, discutia com sua equipe, pagava a produção do próprio bolso e apresentava a um potencial cliente”, conta Lewkowicz.
Fabio Fernandes, atual sócio-presidente e diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, chegou à Artplan em março de 1985, logo depois do Rock in Rio, e viveu outra realidade. “O Roberto, na fase que peguei, já tinha pouco envolvimento com publicidade. Até por isso, o ambiente na agência era muito propício à criatividade”, lembra. Parece uma crítica, mas não é bem assim. “Na Artplan daquela época, você tinha o espaço que conseguia ocupar. Não era uma dessas agências em que só o dono brilha”, diz Fernandes. De certo modo, Medina sempre foi uma figura quixotesca, no sentido de perseguir objetivos que só parecem fazer sentido em sua cabeça. Sua fixação por Dom Quixote, aliás, é tão conhecida que, no primeiro Rock in Rio, Freddie Mercury o presenteou com um desenho do “engenhoso fidalgo de La Mancha” assinado por Salvador Dalí. Medina já fora quixotesco, em 1976, quando se propôs a escalar o ator David Niven para um comercial do Passport. Quando realizou o filme, aumentou as vendas do uísque em 900% e, desafiado pela Seagram a fazer melhor, pôs na mesa um nome ainda mais inatingível: Frank Sinatra. “The Voice” nunca havia feito propaganda de TV em sua carreira.
  
Para chegar à fera, Medina gastou semanas no encalço de Mickey Rudin, o mítico empresário de Sinatra. Na sequência, quase enlouqueceu nas negociações com o entourage do cantor, mas saiu de Las Vegas com um contrato assinado e uma garrafa de Royal Salute, que ganhou de Rudin e guarda até hoje como um troféu. Quando voltou para acompanhar a gravação, Medina recebeu a notícia: “A mãe do Frank morreu”. O avião que levava Natalie Sinatra de Palm Springs a Las Vegas, para assistir ao show do filho naquela noite, caíra horas antes. A gravação, naturalmente, estava cancelada, mas Rudin lhe concedeu uma chance com Sinatra. “Aliviado, Medina entrou no camarim do astro (...). Sinatra estava chorando, quase inconsolável”, narra Marcos Eduardo Neves, em Vendedor de Sonhos, a biografia de Medina. “Em minutos, o cantor lavava o rosto, sua equipe o maquiava e, finalmente, a estrela dirigia as primeiras palavras a Roberto Medina:

– Só vou gravar uma vez, está bom para você? – um primeiro contato um tanto frio.
– Está sim.

Medina então lhe entregou um berimbau de prata que comprara para presenteá-lo. Gentil, Sinatra agradeceu e perguntou:
– Como vai o Tom (Jobim)? Está bom?
– Está ótimo!
– Mande um abraço forte para ele. Diga que estou com saudade.
– Pode deixar, falo sim.
Sem perder mais tempo, o cantor sentou-se e gravou o comercial – praticamente o mesmo roteiro dito por David Niven. Ao término, virou-se para Medina:
– Está bom, chefe?
– Não – o brasileiro foi seco.
– É, eu sei. Vamos fazer outra vez, então.”
Missão cumprida, Medina foi provocado por Rudin no jantar de despedida: “E agora, rapaz? O que você quer mais da vida?”. Resposta: “O que quero mais? Ora! Levar o Frank Sinatra ao Brasil”. Como se sabe, ele, de fato, trouxe Sinatra para uma temporada no Rio de Janeiro, encerrada no Maracanã. A experiência, porém, lhe custou os primeiros cabelos brancos. Em parte pelos desafios – o show só foi confirmado cinco minutos antes do horário marcado, quando a chuva que caía sobre o Rio parou –, em parte por uma questão de gosto. “Nunca tive um ídolo nas bandas que contratei”, diz Medina. “Só o Sinatra. Quando estávamos juntos, eu ficava desconcertado feito macaca de auditório.” 

Medina fez 70 reuniões em 45 dias para convencer as grandes bandas a tocar em 1985. Ouviu 70 “nãos”. Só conseguiu convencê-las com a ajuda de Frank Sinatra. Trocar os engravatados com pinta de gangster do staff de Sinatra pelos empresários dos gigantes do rock foi um choque cultural. “Eu só andava de terno e gravata”, conta Medina em Vendedor de Sonhos. “Cheguei dessa forma, todo bem-vestido, a uma casa em Beverly Hills, para me apresentar ao empresário do Iron Maiden. Para minha surpresa, quem me recebeu na porta foi um cidadão de cueca, com uma barba enorme cheia de macarrão pendurado. Sentamos para levar um primeiro papo, e ele continuou comendo, nem se preocupou em tirar o macarrão da barba. Quando nos despedimos, saí dali (...) e disse: ‘Assim não vai dar! Vamos comprar uns jeans, senão os caras vão achar que somos do FBI ’.”

Medina fez quase 70 reuniões em 45 dias e ouviu 70 “nãos” aos seus convites para trazer as grandes bandas da época para o Brasil. O histórico do país no meio era o pior possível. Em 1982, boa parte do equipamento do Kiss fora roubado. Anos antes, Rick Wakeman levara um calote dos promotores brasileiros. O Queen tocara em São Paulo em 1981, mas teve o show no Maracanã cancelado em cima da hora por ordem do então governador Chagas Freitas, que achava a performance de Freddie Mercury inadequada para a família brasileira.

Medina precisava mostrar que era sério e, mais uma vez, apelou para Mickey Rudin, que lhe agendou uma entrevista coletiva com a nata da mídia musical dos Estados Unidos. O próprio Sinatra deu seus telefonemas. Funcionou. “Veio a imprensa americana me ouvir, e eu contei minha história. Foi uma bomba atômica, e os artistas começaram a aparecer”, diz Medina. O primeiro a acertar sua vinda foi Ozzy Osbourne. Depois o Queen. Nesse momento, o jogo virou, e bandas consagradas se voluntariaram para vir ao Brasil. O cachê mais alto foi pago ao Queen: US$ 600 mil (equivalentes a US$ 1,3 milhão atuais). No geral, porém, foi mais a aventura de tocar no maior festival da história, num lugar então tão fora do eixo, que trouxe roqueiros de grosso calibre ao país.

Algumas estrelas internacionais aceitaram tocar por metade de seus cachês usuais. Rod Smallwood, empresário do Iron Maiden, chegou a dizer que a banda veio só para conhecer as praias cariocas. Com o rock brasileiro prestes a explodir, a geração de grupos que se consagraria nos anos seguintes praticamente abriu mão do cachê em troca de exposição. Os Paralamas tocaram pelo que hoje seria R$ 2 mil. Ao todo, o Rock in Rio original custou R$ 46,5 milhões. Medina teria entrado com R$ 9 milhões – e saído com prejuízo de US$ 500 mil. Não porque tenha errado nas contas, mas porque planejava usar a Cidade do Rock por dez anos. Inesperadamente, foi obrigado a desmontar tudo de imediato pelo então governador Leonel Brizola. Sua expectativa era lucrar com uma segunda edição do evento, em 1986, mas a autorização estadual para o uso do espaço foi cassada, e as instalações, avaliadas em US$ 4,5 milhões, demolidas.

Os anos imediatamente anteriores – e os posteriores – à redemocratização foram politicamente confusos e deixaram sequelas na biografia de figuras públicas como Medina. Até hoje, o episódio de seu sequestro, em junho de 1990, rende teorias conspiratórias. Uma delas é a de que sua abdução por um bando ligado ao Comando Vermelho tenha sido forjada para forçar o Banco Central a liberar a entrada no país de US$ 3 milhões. Qual a origem da descrença? “Brizola”, diz Medina. “Foi o Brizola que inventou isso.” O inferno astral começou a acabar em 1991, com a realização do segundo Rock in Rio, dessa vez no Maracanã. É, talvez, a edição de menor brilho da história do festival, mas pelo menos as receitas empataram com as despesas. A partir de 2001, o Rock in Rio entrou no azul e, dez anos depois, estava transformado numa máquina de ganhar dinheiro. Só com a edição de 2011, a Artplan faturou estimados R$ 140 milhões. Do investimento total de R$ 90 milhões, R$ 55 milhões foram bancados por patrocinadores. Para a edição deste ano, a organização do evento licenciou mais de 600 produtos, incluindo carros e bicicletas. Sua venda no varejo deve gerar R$ 4,5 bilhões, mais que o dobro dos R$ 2 bilhões movimentados em 2011.

O Rock in Rio 2013 será o mais caro de todos, demandando investimentos de US$ 66,4 milhões. Serão sete dias de shows, com 140 bandas e o ecletismo costumeiro. Justin Timberlake, Ben Harper, Metallica e Iron Maiden são alguns dos nomes confirmados para o festival. Beyoncé é tratada como a atração principal desta edição. A um mês da abertura, 80% do evento estava montado, sem sobressaltos. Em contraste com a aventura épica de 1985, produzir o Rock in Rio hoje é quase rotina. Com o festival inserido no calendário cultural brasileiro em ritmo bienal, as energias de Medina estão concentradas na internacionalização definitiva do evento.

De início, a marca foi para o exterior quase por acaso. A ideia de levá-la para Portugal partiu de um publicitário lusitano, dono de uma pequena agência local, e inevitavelmente soou como piada. Foram tantos meses de insistência, porém, que Medina aceitou a contragosto cruzar o Atlântico – numa viagem de férias – para conhecer os detalhes do projeto. Voltou com o contrato assinado e, em 2004, realizou o primeiro Rock in Rio Lisboa. Apesar do início chocho, com Paul McCartney tocando para metade da lotação do espaço, o festival caiu no gosto dos portugueses e passou a ser realizado em todos os anos pares. Já foram cinco edições. O sucesso contagiou os espanhóis, e o Rock in Rio já armou seu circo em Madri três vezes. Se dependesse de Medina, o festival estaria na Argentina faz tempo. “Só não fiz um evento lá porque a presidente (Cristina Kirchner) não deixa mandar dinheiro para fora para pagar os artistas”, diz Medina.

Com o revés argentino, a prioridade passou a ser o mercado americano. Medina acaba de retornar de uma pequena temporada de prospecção de parceiros nos Estados Unidos, onde pretende estrear em 2015, quando o Rock in Rio completará 30 anos. Seu desafio é criar uma plataforma verdadeiramente global, com eventos em todos os continentes. Algo que ele compara a uma Copa do Mundo da música. No momento em que decidir reduzir o ritmo, Medina não precisará mais se envolver no dia a dia das empresas. Seus filhos mais velhos hoje dividem com ele a responsabilidade pelos negócios. Rodolfo, o primogênito, é o presidente da Artplan. Roberta trabalha com ele no Rock in Rio, com cargo de vice-presidente. No entanto, com 66 anos completados dia 21 de agosto, ele não tem nenhuma pressa para pendurar as guitarras. Primeiro, porque ama o que faz. Visivelmente. “Não me abasteço de dinheiro, me abasteço de felicidade”, diz. Segundo, pelo apego aos detalhes, que ele considera um grande diferencial de sua marca e não quer ver perdido. “Hoje, ninguém mais olha para as flores.”

Números do maior festival do mundo
 

12 edições realizadas
4 no brasil
5 em portugal
3 na espanha
A maior de todas:
Rock in Rio (1985), com público de 1,38 milhão de pessoas em dez dias
Público Acumulado: 6,5 milhões de pessoas
Audiência: A edição de 1991, no Maracanã, foi assistida por 580 milhões de espectadores em 55 países

1980

Num histórico dia 26 de janeiro, Frank Sinatra canta para 175 mil pessoas no Maracanã. Foram 20 clássicos em uma horas e 15 de show, incluindo I’ve Got You Under My Skin e The Lady Is a Tramp. Sinatra exigiu receber seu cachê de US$ 1 milhão 15 dias antes de subir ao palco, ou nem sairia dos Estados Unidos.


1985

O Rock in Rio original reuniu em dez dias 14 grupos estrangeiros – mais do que o Brasil havia recebido nos dez anos anteriores. Treze deles eram inéditos no país. Sua cenografia marcou época. O AC/DC entrou no palco com canhões, o Yes com raios laser e o Iron Maiden com o boneco Eddie. O festival reuniu 1,380 milhão de pessoas (quase três vezes o público de Woodstock)

Os grandes micos do Rock in Rio
 
• Erasmo Carlos foi hostilizado pelos então chamados metaleiros em 1985.
• Lobão foi atacado com latas de cerveja (algumas cheias de areia) na edição de 1991.
• Carlinhos Brown foi expulso do palco em 2001 sob uma chuva de garrafinhas plásticas de água mineral, no episódio que entrou para a história como “A noite das garrafadas”
• Nick Olivieri, baixista da banda americana Queens of the Stone Age, foi preso em flagrante por apresentar-se nu.


Fonte: gq.globo.com
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