Marcas como
Coca-Cola, Mattel, Flamengo, Fox, a lendária agência de propaganda Chiat\Day e até os Beatles erraram feio em
estratégias de marketing.
1 - Coca com gosto de
Pepsi
Produto - New Coke
O que era - Substituta da Coca-Cola
Duração - Abril a junho de 1985
Ideia - A poderosa Coca-Cola via seu reinado no mercado de
refrigerantes ameaçado pela Pepsi, então "o sabor da nova geração".
Para contra-atacar, decidiu criar um sabor parecido com o da concorrente. Até
aí tudo bem. Mas então baixou o Fernando Vanucci nos executivos, que pensaram:
"é hora da gente mudar... ou mudar de vez". Além de lançar a nova
Coca-Cola, retiraram o sabor antigo das prateleiras.
Resultado - Os consumidores execraram a New Coke - tanto que
a Pepsi virou líder sem aumentar as vendas. Até Fidel Castro, fã da Coca
tradicional, considerou a troca de fórmula um sinal da decadência do
capitalismo. Em 3 meses, o sabor antigo estava de volta com um novo nome,
Classic Coke.
Prejuízo - US$ 1 bilhão.
2 - Feira sobre rodas
Produto - Ford Edsel
O que era - Carro do futuro
Duração - 1957-1960
Ideia - Dona do mercado de automóveis, a Ford concluiu que,
para promover seu novo carro, bastava criar expectativa com anúncios que não
mostravam o veículo. Os cartazes anunciavam apenas que "O Edsel está
chegando".
Resultado - "Um trator chupando limão." "Um
vaso sanitário." "Uma vagina com dentes." Essas foram algumas
das reações ao peculiar design da dianteira do Edsel - se eles tivessem
mostrado o carro a pelo menos um consumidor, talvez tivessem evitado esse
problema. Ah, os americanos também acharam o nome esquisito - e pior que era
homenagem ao filho do fundador da empresa, Edsel Ford. O carro que deveria
vender 200 mil por ano saiu de linha em 1960 vendendo 2 800 unidades.
Prejuízo - US$ 2,25 bilhões.
3 - Complexo de
vira-lata
Produto - Pets.com
O que era - Uma pet shop online
Duração - 1999-2000
Ideia - Durante a bolha da internet, empresas iniciantes
sugavam milhões de inves tidores apenas com a expectativa do quanto poderiam
render um dia. Entre essas, a Pets.com se destacou pela estratégia de torrar
toda a grana que conseguiu em anúncios estrelados pelo mascote do site, um
cachorrinho feito de fantoche de meia. Se ficasse conhecida logo, os lucros
viriam e, com eles, a infraestrutura seria construída.
Resultado - Além de não ter diferencial (vendia a mesma
coisa que a pet da esquina pelo mesmo preço), os gastos absurdos com
publicidade faziam com que o site perdesse US$ 4 para cada um que ganhava.
Pior: ninguém acessava o site para comprar produtos para animais. O único
sucesso de vendas era o fantoche do cachorrinho. Em um ano, o Pets.com fechou.
Prejuízo - US$ 300 milhões.
4 - O sonho acabando
Produto - Let it Be
O que era - Disco e filme dos Beatles
Duração - 1969
Ideia - Em 1969, após 5 anos exercendo a função de maior
banda do mundo, o clima entre os Beatles já não era tão bom. Foi então que Paul
McCartney convenceu os outros 3 de que um disco básico, "gravado ao
vivo", seria a melhor terapia de grupo. Para saciar a curiosidade dos fãs,
todo o processo criativo seria registrado em filme. O nome do projeto
inspirava: Get Back.
Resultado - O estúdio virou uma panela de pressão. Ao invés
de impedir, o projeto acelerou o fim dos Beatles - que ao menos se reuniram no
mesmo ano para gravar um adeus decente, o excelente Abbey Road. O resultado
daquelas sessões, o disco Let it Be, apareceu só em 1970, após o fim da banda,
junto com um documentário que registrava toda a tensão entre os 4 ex-amigos.
Prejuízo - Incalculável.
5 - Ken saiu do
armário
Produto - Earring Magic Ken
O que era - Boneco da Mattel
Duração – 1993
Ideia - Preocupada com a falta de carisma do boneco Ken, sua
fabricante foi saber das jovens consumidoras se Barbie precisava de um novo
eterno namorado. O veredicto: Ken podia ficar, mas tinha que ser mais cool. Mas
o que é cool? Em 1993, para a Mattel, era um Ken com pele bronzeada, cabelo
oxigenado, blusa de redinha, colete de couro roxo, brinco na orelha direita e
um colar de argola. Não acredita? Veja a foto aí de cima.
Resultado - Meninas e seus pais não entenderam a renovação
de visual. Ou melhor, entenderam perfeitamente: o novo Ken foi considerado a
coisa mais gay a leste de São Francisco. A Mattel cancelou a produção e
recolheu todos os que conseguiu, sem nunca deixar claro se o visual de Ken
havia sido intencionalmente gay ou não.
Prejuízo - US$ 50 milhões.
6 - Sem fumaça e sem
noção
Produto - Premier e Eclipse
O que era - Cigarros sem fumaça
Duração - 1988 e 1996
Ideia - Para driblar as preocupações crescentes com o fumo
passivo, a RJ Reynolds (fabricante das marcas Camel e Winston) criou um cigarro
que não soltava fumaça.
Resultado - O primeiro modelo, Premier, além de precisar de
muito fogo para ser aceso e muito fôlego para ser tragado, tinha um gosto
horrível. Sua reencarnação, o Eclipse, tinha um filtro de carvão embutido
dentro do cigarro, o que tornava o gosto ainda pior. Ambos prometiam ser mais
"limpos", ou seja, mais saudáveis, o que simplesmente não era
verdade. Mas o que ninguém entende é: por que fazer (duas vezes!) um cigarro
para quem não gosta da fumaça? Esse público, apropriadamente conhecido como
não-fumante, não costuma comprar cigarro.
Prejuízo - US$ 450 milhões.
7 - Escritório
desmobiliado
Produto - "Escritório virtual"
O que era - Conceito de decoração
Duração - 1993-1995
Ideia - Jay Chiat sabia que sua agência de publicidade, a
lendária Chiat\Day, precisava de uma repaginada para atrair novamente a atenção
do mercado. Amante do minimalismo, ele concluiu que o melhor era jogar toda a
mobília fora, criando um ambiente aberto, onde os grupos de reuniriam como em
um campus de universidade. Na Chiat\Day, ninguém mais tinha mesa, cadeira ou
lugar fixo, e toda manhã era preciso retirar um celular e um notebook na
entrada.
Resultado - Caos. Faltavam telefones e computadores, ninguém
conseguia saber onde o outro estava e as salas de reunião, as únicas
mobiliadas, eram disputadas literalmente a gritos. Houve um motim na sede de
Los Angeles, a agência virou piada, e Chiat se viu forçado a vendê-la e se
aposentar.
Prejuízo - US$ 200 milhões.
8 - Pior ataque do
mundo
Produto - Sávio, Romário e Edmundo
O que era - Ataque do Flamengo
Duração - Julho a novembro de 1995
Ideia - No ano do centenário do Flamengo, o presidente
marqueteiro Kléber Leite presenteou a maior torcida do Brasil com um ataque dos
sonhos: Sávio e Edmundo pelas pontas e Romário de centroavante.
Resultado - Os primeiros amistosos, uma excursão
caça-níqueis pela Ásia, pareciam promissores. Mas aí chegou o Brasileirão de
1995 e ficou claro que, além de chiliquentos e improdutivos, os astros
paralisavam a equipe: nos 12 jogos em que o Flamengo jogou com "o melhor
ataque do mundo", o trio marcou 10 gols; o resto do time, só um (de Djair,
em um 1 x 1 com o Vasco). O rubro-negro foi o 21º colocado de 24 participantes,
com aproveitamento de 34%, hoje garantia de rebaixamento. Só Romário ficou para
a temporada de 1996.
Prejuízo - Gozação eterna dos rivais.
9- Tradição, familía
e impropriedade
Produto - Who’s Your Daddy
O que era - Reality show da Fox
Duração - 2 de janeiro de 2005
Ideia - No começo do século 21, as emissoras de TV vinham
inventando reality shows cada vez mais ousados, de gincanas na selva e
confinamentos consentidos passou-se a tortura voluntária e buscas por esposas e
maridos. Até que alguém na Fox, a emissora de maior audiência dos EUA, decidiu
chutar o balde com Who’s Your Daddy?, em que uma moça adotada (e gostosa,
claro) ganharia US$ 100 mil se adivinhasse qual entre 8 homens era o seu pai
biológico. Se ela errasse, era o impostor que levava o prêmio, e ela, só o pai.
Resultado - A Fox virou sinônimo de baixaria e, fato único
na história da emissora até hoje, cancelou o programa após a exibição de apenas
um episódio.
Prejuízo - US$ 150 milhões em anúncios cancelados.
Fonte: Revista
Superinteressante.
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