Desejo, prazer, felicidade, euforia, alegria, descontração e tranquilidade. Esses são os principais sentimentos despertados pela Esposende nos pernambucanos, de acordo com a oitava edição da pesquisa Marcas que eu gosto, realizada pelo Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe) em parceria com o Diario de Pernambuco. A empresa de calçados foi uma das 36 vencedoras da tradicional apuração que, em 2011, aprimorou o levantamento das emoções ligadas aos produtos, análise que havia sido testada em 2010.
“Fazemos uma pesquisa quantitativa, ou seja, nosso objetivo é encontrar, dentro de uma amostra da população, qual a marca mais querida. Mas avançamos nas duas últimas edições, e procuramos saber quais sentimentos são suscitados pela lembrança dos produtos”, explicou o coordenador do estudo, Maurício Garcia. Para Eliana Müller, gerente de marketing do grupo Esposende, a apuração feita pelo Ipespe expõe a identificação dos recifenses com a marca, algo mais profundo do que um simples recall. “A pesquisa mostra o vínculo afetivo dos nossos clientes e é essa relação que fideliza o consumidor”, acredita.
Já para a Asa, que foi vitoriosa com a farinha de milho Vitamilho, o sabão em barra Bem-te-vi e o extrato de tomate Palmeiron, o estudo comprovou que os consumidores pernambucanos sabem reconhecer produtos de qualidade. “As pessoas estão mais informadas. Não adianta investir em propaganda e colocar uma mercadoria inferior nas prateleiras do supermercado”, disse o gerente de marketing coorporativo da empresa, Wagner Mendes.
Alberto Galindo, diretor comercial da Ferreira Costa, campeã na categoria Homecenter, concorda. “Existe uma nova classe média se formando no Brasil e essas pessoas não querem apenas consumir, querem produtos que se integrem ao seu dia a dia, querem comprar de empresas que tenham responsabilidade social e preocupação ambiental.” Por causa disso, a empresa tem apostado firmemente em conceitos como acessibilidade e reciclagem. “Fazemos eventos com casas decoradas e montadas especialmente para cadeirantes, temos sacolas reutilizavéis e recicladas, trabalhamos com produtos que não agridem o meio ambiente. Estamos no caminho certo”, completou.
Alano Vaz, diretor de comercialização e marketing do Diario, acredita que além do reconhecimento e do esforço das empresas vencedoras, a pesquisa ajuda os publicitários e órgãos de comunicação a traçar um perfil dos consumidores locais. “’O Marcas que eu gosto’ é o melhor termômetro de mercado que temos em Pernambuco”, destaca.
Mais emoções
Imagine que uma empresa quer lançar um produto novo e contrata a melhor agência de marketing do Brasil. Antes da divulgação, essa marca realiza pesquisas para identificar ameaças e oportunidades e reúne todas as ferramentas da publicidade tradicional. Provavelmente a campanha será um sucesso, a não ser por um detalhe: os consumidores reagem diferentemente, têm individualidade. Foi isso que levou o Ipespe a acrescentar a análise das emoções no Marcas que eu gosto.
“As pessoas têm uma ligação com os produtos que consomem e querem que estes traços sentimentais sejam mantidos. Quando fazemos a aferição das emoções que as empresas despertam nos seus clientes, estamos indicando os caminhos que podem ser trabalhados para a sua fidelização”, dise Maurício Garcia.
O sucesso, porém, não deve ser pensado de forma imediatista, segundo Vilson Trintinaglia, diretor de Vendas da AkzoNobel, detentora da Coral. A marca foi relacionada a sentimentos como amor de mãe, segurança e sensação de poder. “Esta ligação é resultado de um trabalho de anos. Investimos em pesquisa na melhoria de nossos produtos, temos profissionais que estão sendo constantemente treinados. Isso é ter respeito aos nossos consumidores.”
No dia 27 deste mês, o Diario publica uma revista especial sobre as marcas vencedoras. “Traremos o histórico dessas empresas que os pernambucanos tanto amam”, reforçou Isabelle Gayoso, gerente de marketing do Diario.
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