Quando a marca tem cara.

Estudo do Grupo Troiano de Branding e HSM revela os Gestores identificados pelos consumidores como os líderes das marcas corporativas.

Quando Antônio Ermírio de Moraes completava 27 anos, em 4 de junho de 1955, era inaugurada também a fábrica da Companhia Brasileira de Alumínio (CBA) no interior de São Paulo. Era uma vitória que selava para sempre seu destino com o Grupo Votorantim. Ele havia concluído o curso de Engenharia Metalúrgica pela Colorado School of Mines, nos Estados Unidos, mesma universidade cursada pelo pai – o senador José Ermírio de Moraes –, que lhe explicou sua missão ao voltar ao Brasil: “Você vai ficar no Grupo Votorantim por um ano, sem salário. Se não servir, por favor, não quero ressentimentos, mas vai ter de procurar emprego em outro lugar”. Empenhado em não desapontar o ilustre progenitor e fundador da empresa, ele não só concluiu o estágio com louvor, como foi incorporado à equipe responsável pela construção da CBA.

Ao lado do irmão, José Ermírio de Moraes Filho, contribuiu para a consolidação e o crescimento de um dos maiores conglomerados empresariais do País desde 1962. Tanto que sua imagem pública está intimamente ligada à marca Votorantim como seu principal representante. Como Ermírio, existem executivos cujo perfil profissional está tão intimamente ligado ao DNA de uma marca que você a percebe quase como uma extensão de seus valores, suas crenças, seu modo de ver o mundo dos negócios. Em casos extremos, elas emprestam inclusive traços de personalidade, já que muitas vezes ele foi (e continua sendo) o “criador” de sua “criatura”. É fácil reconhecer esse arquétipo em Miguel Krigsner/O Boticário, Abilio Diniz/Pão de Açúcar, Roberto Setúbal/Itaú, Luiza Helena Trajano/Magazine Luiza ou Samuel Klein/Casas Bahia.

Eles são gestores que personificam e qualificam a marca que representam e, por isso, foram incluídos e considerados Brand Leaders pelo prêmio HSM/Troiano, parceria entre a HSM e o Grupo Troiano de Branding. Porém os tradicionais “sobrenomes corporativos” estão ganhando novos pares. Trata-se de um tipo de executivo que, mesmo fora da lista clássica, é criativo, inovador dentro de seu território e traduz um olhar singular e moderno sobre os negócios. Assim como seus pares das grandes marcas tradicionais, nenhum desses gestores da nova geração é “aventureiro” na construção de uma relação de identidade empresarial.

Desse modo, o ranking conta também com Viviane Senna (Instituto Ayrton Senna), Oskar Metsavaht (Osklen), David Neeleman (Azul Linhas Aéreas), Eike Batista (Grupo EBX) e Paulo Borges (SPFW), só para citar alguns que despontam no certame como prováveis “new faces” de marcas, indicando uma provável “renovação” no cenário dos negócios no Brasil. Os vencedores do prêmio possuem, em geral, enorme conexão com a marca, compromisso histórico com a identidade e cuidado com seu desenvolvimento.

Na primeira fase do estudo para a avaliação do ranking, 2 mil pessoas cadastradas no mailing da HSM foram convidadas a citar espontaneamente nomes de executivos que atuam no Brasil e que personificariam brand leaders, ou líderes de marcas, em diversas categorias de negócios: alimentação, automotivo, bebida, financeiro, higiene pessoal e beleza, mineração e siderurgia, tecnologia, telecomunicação, transporte e varejo.

Com isso, foram definidos aqueles que seriam incluídos na segunda fase, em que os entrevistados avaliaram os nomes que conheciam, mesmo que apenas de ouvir falar, analisando oito dimensões: reconhecimento (considerado legítimo representante da marca), criatividade e inovação (criativo e inovador na forma de administrar sua marca), impacto nos negócios (cujas ações no gerenciamento da marca têm impacto em seu resultado final), carisma (no mercado), afinidade e identidade (afinidade e identidade com a marca que administra), tempo (representa a marca há bastante tempo), inspira equipes (capaz de desenvolver e inspirar equipes que atuam em conjunto na construção da marca) e ética (tem comportamentos éticos e transparentes no dia a dia da gestão da marca).

Após a indicação de até dois brand leaders que mais se identificavam com todas essas dimensões, o entrevistado indicava qual era, em sua visão, a importância relativa de cada uma delas para determinar a expressividade de um brand leader. Com isso, geraram-se pesos para o cálculo do Brand Leader Index (Blix), média de quanto cada nome foi associado a cada uma das oito dimensões.

Ética

A dimensão que os entrevistados apontaram de maior valor e peso no ranking foi a ética. Os números foram particularmente generosos com Antônio Ermírio de Moraes, talvez respaldado por sua imagem pública de homem de postura humilde diante da vida e dos negócios, autor de peças teatrais de crítica social (Brasil S/A, S.O.S. Brasil e Acorda Brasil), presidente de honra do Hospital Beneficência Portuguesa e que tentou dar sua contribuição à vida pública ao candidatar-se ao governo do Estado de São Paulo em 1986 (eleição vencida por Orestes Quércia). Por sua vez, Viviane Senna, com forte empatia com a marca que representa e membro de vários conselhos e comitês ligados a entidades empresariais socioeducativas, continuou e deu maior repercussão aos ideais de Ayrton Senna, resultando num trabalho com mais de 11,5 milhões de crianças e jovens.

De acordo com ela, a marca Instituto Ayrton Senna carrega quatro aspectos essenciais, que a coloca, há 16 anos, entre as principais lideranças do terceiro setor brasileiro: defende uma causa (educação pública de qualidade), traduz os valores defendidos por Ayrton (motivação, determinação, superação, vitória e orgulho de ser brasileiro), representa a continuidade do sonho do piloto brasileiro (de uma nação mais justa, com oportunidades para a maioria da população). “Estar à frente de uma instituição em que o DNA envolve todos esses aspectos é estar à frente de uma missão que não é minha, mas de todos que acreditam, como Ayrton, que por meio da educação podemos construir um Brasil melhor”, afirma.

Confira abaixo o Brand Leaders (Líderes de Marcas) nas categorias:


Alimentação

1º Ivan Zurita – Nestlé
2º Alberto Saraiva – Habib’s
3º Luiz Fernando Furlan – Sadia

Automotivo

1º Cledorvino Belini – Fiat
2º Raul Randon – Empresas Randon
3º Carlos Alberto de Oliveira Andrade – CAOA

Bebidas

1º Jorge Paulo Lemann – AB InBev
2º Adriano Schincariol – Schincariol
3º Alexandre Louro – Diageo

Financeiro

1º Roberto Setúbal – Itaú
2º Fábio Barbosa – Santander
3º Henrique Meirelles – BC

Higiene Pessoal e Beleza

1º Guilherme Leal – Natura
2º Miguel Krigsner – O Boticário
3º João Alves de Queiroz Filho – Hypermarcas

Mineração e Siderurgia

1º Antônio Ermírio de Moraes – Votorantim
2º Jorge Gerdau J. – Gerdau
3º Eike Batista – Grupo EBX

Tecnologia

1º Laércio Cosentino – Totvs
2º Hélio Bruck Rotenberg – Positivo Informática
3º Romero Rodrigues – Buscapé

Telecomunicações

1º Sérgio Chaia – Nextel
2º Luiz Eduardo Falco – Oi
3º Roberto Lima – Vivo

Transportes

1º David Neeleman – Azul L. Aéreas
2º Constantino de Oliveira Jr. – Gol
3º Julio Simões – Julio Simões Logíst.

Varejo

1º Luiza Helena Trajano – Mag. Luiza
2º Abilio Diniz – Pão de Açúcar
3º Samuel Klein – Casas Bahia

Reconhecimento

1º Abilio Diniz – Pão de Açúcar
2º Antônio Ermírio de moraes – Votorantim
3º Jorge Gerdau Johannpeter – Gerdau

Criatividade e Inovação

1º Oskar Metsavaht – Osklen
2º David Neeleman – Azul Linhas Aéreas
3º Jairo Balbo – Native

Impacto nos Negócios

1º Abilio Diniz – Pão de Açúcar
2º Jorge Paulo Lemann – AB InBev
3º Fábio Barbosa – Santander

Carisma

1º Antônio Ermírio de Moraes – Votorantim
2º Viviane Senna – Instituto Ayrton Senna
3º Luiza Helena Trajano – Magazine Luiza

Afinidade e Identidade

1º Oskar Metsavaht – Osklen
2º Abilio Diniz – Pão de Açúcar
3º Luiza Helena Trajano – Magazine Luiza

Tempo

1º Antônio Ermírio de Moraes – Votorantim
2º Abilio Diniz – Pão de Açúcar
3º Jorge Gerdau Johannpeter – Gerdau

Inspira Equipes

1º Luiza Helena Trajano – Magazine Luiza
2º Miguel Krigsner – O Boticário
3º Guilherme Leal – Natura

Ética

1º Viviane Senna – Instituto Ayrton Senna
2º Antônio Ermírio de Moraes – Votorantim
3º Jorge Gerdau Johannpeter – Gerdau

Fonte:  Revista HSM Management  /  Mundo do Marketing