O consumidor hoje é muito mais exigente do que o consumidor de alguns anos atrás, e muitas destas exigências determinadas pelo mercado consumidor atual, têm sido atendidas por alterações no conceito das embalagens. Para isto, durante o processo de desenvolvimento das embalagens, é essencial combinar conveniência e praticidade com impacto visual atraente e integrado ao cenário do ponto de venda.
Como ferramenta de marketing, a embalagem deve trabalhar no intuito de atingir seu objetivo que é o de criar ligações emocionais positivas entre as marcas, os produtos e os consumidores, influenciando as decisões de compra e facilitando assim as vendas. Além de todas as funções utilitárias, como a conservação do produto, guia de informações sobre o conteúdo, manutenção da integridade, a embalagem apresenta uma função fundamental: é através dela que a marca, o produto e a empresa que oferece este produto realizam o contato mais direto possível com o consumidor. É a embalagem que está presente no ponto-de-venda, no momento da compra, e é através dela que o consumidor terá o primeiro contato, após receber as primeiras informações através de comerciais veiculados na mídia.
E se no momento da compra, a relação emocional do consumidor com a marca é determinante e a embalagem é o elemento final de comunicação neste processo, o uso das cores de forma planejada atua como facilitador fundamental no reforço da relação emocional e na tomada da decisão de compra, assim como seu design. Podemos perceber que ao unirmos estes três elementos, (embalagem, cores e formatos) este produto poderá ainda agregar valores através de diferenciais que o distingam dos concorrentes.
Porém não adianta ter um produto bonito, ele tem que estar contextualizado ao público que se propõe atingir. Muitas empresas nacionais já se preocupam com suas embalagens como estratégia de venda e agregador de valor ao produto, e assim suas embalagens viram referência no mercado. Uma embalagem diferenciada não quer dizer necessariamente nova ou “moderna”. Em alguns casos, a estratégia da embalagem é justamente ser como desde sua concepção, criando uma identificação com a marca e seu consumidor.
Para produtos novos há duas estratégias básicas na embalagem; Se diferenciar dos demais ou parecer com os líderes. Muitos consumidores fiéis já se identificam com a marca e conhecem as embalagens, então, ter uma embalagem com design atrativo e parecido com a líder, pode ser uma estratégia para a venda, e em outros casos, para novos consumidores e novo produto, embalagem bem diferenciadas das demais lhe dão uma posição de destaque.
É, mas o design não é só beleza, e sim, “tornar belo o funcional”. Quando o produto é substituto, mas quer alcançar a liderança, uma das estratégias é a mudança da embalagem. Alguns produtos que tentam se reposicionar no mercado utilizam esse tipo de manobra, querendo passar a imagem de “produto novo” e de uma “marca pioneira”.
O Modelo View
Para se considerar uma embalagem eficiente, não só do ponto de vista psicológico, mas do ponto de vista objetivo, Terence Shimp descreve em seu livro Comunicação Integrada de Marketing – Propaganda e Promoção o modelo lembrado através do acrônimo VIEW, onde são observadas as seguintes características:
View – Visibilidade, pois esta embalagem deverá chamar a atenção no ponto de vendas;
Information – Informação do produto, onde deverão estar contidas de forma visível na embalagem;
Emotional Appeal – Apelo Emocional, onde esta embalagem deverá ter a capacidade de despertar um sentimento ou desejo no seu consumidor;
Workability – Funcionalidade, ou seja, a forma como esta embalagem protege o produto, ou como ela vai facilitar o consumo, ou o acesso a ele.
Jobs, presidente da Apple, tem uma definição de design que resume como poucos sua importância no mundo atual: "O design é a alma das criações humanas"
Através desta definição de Jobs, é fácil entender porque no ranking dos 20 produtos eletrônicos mais vendidos pela gigante de e-commerce Amazon, 6 são da empresa Apple.
Luiz Fernando Madalozo
