Reportagem da revista Administradores nº 14 apresenta e discute casos de marcas que, mesmo após as empresas fecharem as portas, continuam vivas na cabeça dos consumidores.
Marcas como Banco Nacional, Kolynos e TV Manchete têm em comum o fato de representarem empresas ou produtos que deixaram de existir já há alguns anos. Mas, mais que isso, elas integram o seleto grupo das que têm conseguido sobreviver mesmo depois de decretada a morte dos negócios ao qual estavam vinculadas. Por que algumas marcas conseguem se manter vivas na memória do público mesmo após deixarem de existir oficialmente?
"Embora afetada pelo fim do negócio, a marca só deixará de existir, de fato, quando ninguém mais lembrar dela", explica Flávio Ferrari, especialista em Inteligência Competitiva, Marketing e Comunicação.
Ferrari destaca que é importante separar organização e marca, algo que – enquanto ambas estão ativas – é praticamente impossível de se fazer. Com o fim de um negócio, entretanto, a separação se torna mais evidente e, na maioria dos casos, a morte deste não acarreta necessariamente a extinção da percepção de valores que o público tem sobre ele.
Tal separação é importante, inclusive, na hora de colocar uma marca à venda. Como explica o professor Marcelo Boschi, da ESPM/RJ, "existem muitos casos relatados na bibliografia sobre marcas de empresas em processo falimentar que, mesmo após o fechamento de suas atividades, conseguem negociar suas marcas".
A cadeia de lojas de departamentos Mesbla é um exemplo disso. Mesmo em meio a várias dificuldades, sua reputação construída ao longo de 85 anos garantiu a venda de seu controle acionário por R$ 600 milhões.
"A questão central é tratar a marca como um ativo, ou seja, algo que tem valor e consequentemente é possível de ser comprada e vendida em qualquer fase de sua vida", complementa Marcelo Boschi.
A Brazil Promotion Road Show aporta pelo segundo ano no Recife trazendo novidades na área de produtos e serviços promocionais.
A intenção do evento é levar aos visitantes os principais lançamentos de produtos desse ramo. A feira, que já acontece em outros estados do país chega novamente em Recife, devido a crescente demanda de marketing promocional no Nordeste.
Este ano, a edição recifense da feira acontece no dia 17 de maio, no Mar Hotel, das 10h às 21h e contará com expositores de brindes, produtos promocionais, serviços para eventos, soluções gráficas e materiais para merchandising no ponto de venda. Assim como o Brazil Promotion de São Paulo, o Road Show apresenta soluções e as últimas novidades para os profissionais que realizam campanhas, ações promocionais, além de eventos corporativos. A expectativa de público é de aproximadamente 600 pessoas. Por acontecer em um único dia e ter um formato reduzido em relação à versão nacional, o Road Show permite um contato mais próximo e mais direto entre os visitantes e expositores, facilitando aos profissionais a realização de todo o planejamento promocional durante o evento.
Os visitantes poderão participar do Seminário Promo Tendências, realizado pela AMPRO, Associação de Marketing Promocional, que acontecerá no mesmo local, das 14h30 às 18h. Três profissionais conceituados e experientes da área vão ministrar as palestras, que acontecem em diferentes horários durante toda a tarde: Wilson Mileris, diretor da Mileris Consultoria & Treinamento, Kito Mansano, diretor geral da Rock Comunicação e presidente da AMPRO e Cleber Paradela, diretor de criação da Agência Tudo e do Grupo ABC de Comunicação.
O público poderá ainda assistir a palestra beneficente oferecida pela Mileris Consultoria & Treinamentos, com o tema “O click do êxito - Uma vida melhor, com metas definidas”, ministrada pelo diretor da Mileris Consultoria & Treinamentos, Wilson Mileris. Para participar da palestra é preciso se inscrever pelo site www.brazilpromotion.com.br/roadshow2012 e levar 1 kg de alimento não-perecível, que será destinado à ONG Diálogos Oscip.
Serviço: Brazil Promotion Road Show
Data: 17/05 (Quinta-feira)
Hora: das 10h as 21h
Local: Mar Hotel - Rua Barão de Souza Leão, 451 – Boa Viagem - Recife – PE
Parabéns a todos os meus colegas de profissão, publicitários, mercadólogos e profissionais de marketing e também a todos os profissionais de propaganda deste país, que através de idéias criativas conseguem se comunicar com seus clientes e consumidores de forma positiva e eficaz.
Hoje vamos falar um pouco sobre uma profissão que vem ganhando espaço no mercado de trabalho brasileiro nos últimos anos. Uma atividade que tem grande importância devido ao serviço que presta para as empresas, sendo conhecida como uma verdadeira arma contra o mau atendimento. Estamos falando do cliente oculto (também conhecido como cliente fantasma ou cliente misterioso).
Em geral, a empresa que contrata um cliente oculto, que pode atuar em setores como indústria, serviços, varejo etc., está procurando aprimorar ainda mais a sua prestação de serviços e aumentar a satisfação de seus clientes. Ela necessita de uma observação mais detalhada, in loco, daquilo que seus funcionários estão fazendo para melhor atender seus clientes, e para isso precisam que pessoas fiquem de olho o tempo todo, relatando as impressões percebidas nas lojas. E é aí que entra o cliente oculto.
O que é o cliente oculto?
Cliente oculto é a denominação que se dá a uma pessoa contratada por uma empresa, geralmente de médio e grande porte, para prestar serviços de “espionagem”, digamos assim, sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa a seus clientes.
Explicando melhor, o cliente oculto recebe treinamento especializado e remuneração (em média, de R$ 50,00 a R$ 500,00 por dia, dependendo do serviço) para visitar lojas e experimentar os produtos e serviços oferecidos pela empresa que o contratou, com a finalidade de avaliar a qualidade do que está sendo feito nas lojas. Em determinadas ocasiões, situações são criadas para testar o poder de adaptação dos funcionários da empresa, por exemplo.
A idéia é quase de espionagem mesmo, uma vez que os funcionários não sabem que estão sendo avaliados naquele momento. Este tipo de observação do trabalho dos atendentes visa pegá-los de surpresa, no seu dia-a-dia, sem máscaras ou maquiagem daquilo que é praticado, comum em dias de inspeção anunciada. Este serviço pode ser feito em restaurantes, hotéis, concessionárias de veículos, lojas de fast-food, cinemas etc.
Posteriormente à observação in loco, o cliente oculto elabora um relatório altamente detalhado sobre tudo o que viu e percebeu pessoalmente, e entrega para a empresa contratante. Esta, por sua vez, criará um mapa daquilo que foi relatado e deve ser melhorado, bem como os pontos fortes que devem ser reforçados. Neste relatório deve constar informações verdadeiras e precisas sobre cada serviço analisado, avaliando aspectos como:
◦atendimento dos funcionários (simpatia, presteza, educação etc.);
◦conhecimento do produto oferecido;
◦empenho para fechar a venda;
◦domínio das técnicas de venda e negociação;
◦temperatura da comida e bebida;
◦limpeza do ambiente de trabalho;
◦tamanho da fila de espera;
◦demora no atendimento etc.
O objetivo principal do serviço de cliente oculto está ligado ao desenvolvimento dos profissionais que atuam diretamente com os clientes de uma empresa, auxiliando-os a criar uma melhor postura de trabalho, ampliando seus conhecimentos dos produtos ofertados e das atitudes que proporcionam uma boa experiência de consumo aos clientes, fidelizando-os e fazendo com que retornem sempre que possível.
Saiba mais
O Blog Mundo do Marketing já abordou este assunto, clique aqui para ver a discussão. Recentemente o programa Mais Você, da Rede Globo, também abordou o assunto em um de seus quadros. Acompanhe o vídeo abaixo e veja mais informações sobre a profissão de cliente oculto:
Discussão
Porém, nem tudo são flores. Há uma discussão em torno deste tema, onde algumas pessoas dizem que é errado a empresa espionar os próprios funcionários, avaliando-os sem que eles percebam etc. Por isso, gostaríamos de saber a sua opinião sobre o tema. Você acha que o cliente oculto invade a privacidade dos funcionários da empresa? Ou você acha que a empresa tem todo o direito de acompanhar o que acontece com seus funcionários?
Participe, deixe seu comentário abaixo! Vamos discutir mais este tema polêmico!
* Gustavo Periard é Administrador formado pela UFF. É um apaixonado por Administração e por tudo o que compõe o mundo corporativo. Busca disseminar todo conhecimento possível sobre estes temas através da internet. É editor do blog www.sobreadministracao.com
O consumidor hoje é muito mais exigente do que o consumidor de alguns anos atrás, e muitas destas exigências determinadas pelo mercado consumidor atual, têm sido atendidas por alterações no conceito das embalagens. Para isto, durante o processo de desenvolvimento das embalagens, é essencial combinar conveniência e praticidade com impacto visual atraente e integrado ao cenário do ponto de venda.
Como ferramenta de marketing, a embalagem deve trabalhar no intuito de atingir seu objetivo que é o de criar ligações emocionais positivas entre as marcas, os produtos e os consumidores, influenciando as decisões de compra e facilitando assim as vendas. Além de todas as funções utilitárias, como a conservação do produto, guia de informações sobre o conteúdo, manutenção da integridade, a embalagem apresenta uma função fundamental: é através dela que a marca, o produto e a empresa que oferece este produto realizam o contato mais direto possível com o consumidor. É a embalagem que está presente no ponto-de-venda, no momento da compra, e é através dela que o consumidor terá o primeiro contato, após receber as primeiras informações através de comerciais veiculados na mídia.
E se no momento da compra, a relação emocional do consumidor com a marca é determinante e a embalagem é o elemento final de comunicação neste processo, o uso das cores de forma planejada atua como facilitador fundamental no reforço da relação emocional e na tomada da decisão de compra, assim como seu design. Podemos perceber que ao unirmos estes três elementos, (embalagem, cores e formatos) este produto poderá ainda agregar valores através de diferenciais que o distingam dos concorrentes.
Porém não adianta ter um produto bonito, ele tem que estar contextualizado ao público que se propõe atingir. Muitas empresas nacionais já se preocupam com suas embalagens como estratégia de venda e agregador de valor ao produto, e assim suas embalagens viram referência no mercado. Uma embalagem diferenciada não quer dizer necessariamente nova ou “moderna”. Em alguns casos, a estratégia da embalagem é justamente ser como desde sua concepção, criando uma identificação com a marca e seu consumidor.
Para produtos novos há duas estratégias básicas na embalagem; Se diferenciar dos demais ou parecer com os líderes. Muitos consumidores fiéis já se identificam com a marca e conhecem as embalagens, então, ter uma embalagem com design atrativo e parecido com a líder, pode ser uma estratégia para a venda, e em outros casos, para novos consumidores e novo produto, embalagem bem diferenciadas das demais lhe dão uma posição de destaque.
É, mas o design não é só beleza, e sim, “tornar belo o funcional”. Quando o produto é substituto, mas quer alcançar a liderança, uma das estratégias é a mudança da embalagem. Alguns produtos que tentam se reposicionar no mercado utilizam esse tipo de manobra, querendo passar a imagem de “produto novo” e de uma “marca pioneira”.
O Modelo View
Para se considerar uma embalagem eficiente, não só do ponto de vista psicológico, mas do ponto de vista objetivo, Terence Shimp descreve em seu livro Comunicação Integrada de Marketing – Propaganda e Promoção o modelo lembrado através do acrônimo VIEW, onde são observadas as seguintes características:
View – Visibilidade, pois esta embalagem deverá chamar a atenção no ponto de vendas;
Information – Informação do produto, onde deverão estar contidas de forma visível na embalagem;
Emotional Appeal – Apelo Emocional, onde esta embalagem deverá ter a capacidade de despertar um sentimento ou desejo no seu consumidor;
Workability – Funcionalidade, ou seja, a forma como esta embalagem protege o produto, ou como ela vai facilitar o consumo, ou o acesso a ele.
Jobs, presidente da Apple, tem uma definição de design que resume como poucos sua importância no mundo atual: "O design é a alma das criações humanas"
Através desta definição de Jobs, é fácil entender porque no ranking dos 20 produtos eletrônicos mais vendidos pela gigante de e-commerce Amazon, 6 são da empresa Apple.
Da mesma forma que assistimos ao comércio entre os países desenvolvidos explodir nos anos 50 e 60, agora veremos um turbilhão de crescimento nas trocas entre as nações emergentes.
Utilizada para interligar grandes civilizações já na Antiguidade, a chamada Rota da Seda – assim denominada pelo geógrafo alemão Ferdinand von Richthofen, no século XIX – continua tendo um papel fundamental no desenvolvimento do planeta. O nome se deve ao fato de, em sua primeira grande era áurea, a China ter desenvolvido e aperfeiçoado técnicas para produzir seda a partir da fibra branca dos casulos dos bichos-da-seda, guardando o segredo a sete chaves, o que lhe permitiu navegar no mar azul desse mercado por um bom tempo. Agora, também graças – principalmente – aos próprios chineses, a rota volta a estar em evidência. Só que com uma diferença: em vez de seguir no sentido norte, está fortemente voltada para o sul.
Os antigos caminhos agora formam uma nova rede de rotas comerciais que ligam Ásia, Oriente Médio, África e América Latina de Sul a Sul. Da mesma forma que assistimos ao comércio entre os países desenvolvidos explodir nos anos 50 e 60, agora veremos um turbilhão de crescimento nas trocas entre as nações emergentes, gerando um crescimento de 10 vezes nos próximos 40 anos.
É um movimento que já está acontecendo. Há 10 anos, 50% das exportações coreanas eram destinadas ao mundo emergente, segundo dados oficiais. Hoje, são 75%. A China é responsável por cinco dos dez maiores portos do mundo. Vinte anos atrás, os portos chineses não alcançavam nem o top 20.
De acordo com o Centro de Pesquisas do Golfo, 42% da força de trabalho atual dos Emirados Árabes vem da Índia ou do Paquistão. A China é a atual maior investidora estrangeira no Brasil, Laos, Mianmar, Irã, Mongólia e Afeganistão, segundo o Ministério do Comércio chinês.
O Departamento de Turismo e Marketing de Dubai, por sua vez, aponta que o número de turistas chineses em seu território teve um aumento de 50% em 2009. No ano seguinte, cresceu mais 50%.
A Riversdale, uma empresa australiana que explora as minas de carvão da Mongólia tem 8% de suas ações detidas por uma empresa chinesa, 22% por uma empresa indiana e 16% por uma brasileira.
E os projetos do futuro tem um crescimento ainda mais acelerado para esses números. Já está sendo estudado, por exemplo, o desenho de uma ferrovia que vai atravessar a Colômbia de costa a costa. Outra, irá da China até a Turquia. No Brasil, a Transnordestina deverá interligar os portos de Pecém (no Ceará) e Suape (Pernambuco) ao interior do Nordeste.
É um movimento de oportunidades para derrubar as ainda existentes fronteiras de migração, tarifa e restrições. E unir o mundo emergente em um só. Qual será seu papel em toda essa história?
